三年投資98億歐元，大眾試圖在中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)新一輪重組來(lái)臨之際搶占制高點(diǎn)

5月26日，大眾汽車集團(tuán)管理董事會(huì)成員、大眾中國(guó)總裁兼CEO海茲曼(Jochem Heizmann)回到柏林，在訪德的李克強(qiáng)總理和默克爾共同見(jiàn)證下，和一汽股份有限公司簽署了擴(kuò)建佛山工廠產(chǎn)能的聯(lián)合聲明，和上汽集團(tuán)股份有限公司簽署了對(duì)長(zhǎng)沙工廠的投資協(xié)議。

佛山、長(zhǎng)沙工廠是大眾正在中國(guó)投入建設(shè)的七個(gè)工廠中的兩個(gè)，到2018年，大眾在中國(guó)的產(chǎn)能將提升至400萬(wàn)輛/年。

“未來(lái)三年一汽大眾和上海大眾會(huì)新增投資98億歐元，新增乘用車產(chǎn)能超過(guò)100萬(wàn)輛。我們經(jīng)過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠?jì)算，認(rèn)為這匹配大眾在中國(guó)的市場(chǎng)份額和對(duì)中國(guó)市場(chǎng)增速的預(yù)判。”6月4日，海茲曼在北京三里屯的辦公室接受《財(cái)經(jīng)》記者專訪時(shí)表示。

在大眾汽車集團(tuán)工作達(dá)30年的海茲曼，此前負(fù)責(zé)大眾的商用車業(yè)務(wù)，去年9月履新大眾中國(guó)，鞏固并擴(kuò)大大眾在其第二故鄉(xiāng)——中國(guó)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位，是擺在這位60歲中國(guó)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人面前的頭等大事。

隨著中國(guó)市場(chǎng)的愈發(fā)重要，大眾中國(guó)與合資方一汽、上汽之間的內(nèi)部管理與分權(quán)問(wèn)題，得到了大眾集團(tuán)的重視。為改變決策與執(zhí)行、研發(fā)、生產(chǎn)與銷售的權(quán)力過(guò)度分離的狀況，大眾集團(tuán)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的管理架構(gòu)做了調(diào)整。

2012年6月，大眾集團(tuán)宣布在集團(tuán)管理董事會(huì)設(shè)立專門(mén)負(fù)責(zé)中國(guó)業(yè)務(wù)的部門(mén)，由集團(tuán)管理董事會(huì)成員海茲曼直接管理中國(guó)業(yè)務(wù)，并直接向集團(tuán)管理董事會(huì)主席兼CEO文德恩領(lǐng)導(dǎo)的集團(tuán)管理董事會(huì)匯報(bào)。這是大眾首次針對(duì)某一國(guó)家在董事會(huì)層面設(shè)置管理部門(mén)。此前，董事會(huì)層面只針對(duì)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、采購(gòu)等環(huán)節(jié)設(shè)置專人管理。

98億歐元投往何處

2012年，大眾全球銷量首次突破900萬(wàn)輛，其在華的銷量為280萬(wàn)輛。中國(guó)汽車市場(chǎng)雖然增長(zhǎng)速度放緩，依然是其全球最大單一市場(chǎng)，鞏固在華領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)是大眾的不二選擇。

去年末，大眾汽車監(jiān)事會(huì)會(huì)議通過(guò)決議，集團(tuán)將在2013年至2015年間在汽車業(yè)務(wù)部投資502億歐元，中國(guó)市場(chǎng)同期的98億歐元投資并不包括在內(nèi)。

“98億歐元來(lái)自一汽大眾和上海大眾，由合資公司自己籌集，用本地合資公司的利潤(rùn)反哺本地市場(chǎng)。”大眾汽車(中國(guó))投資有限公司公共傳播部總監(jiān)陸德維(Christoph Ludewig)告訴《財(cái)經(jīng)》記者。2012年，大眾在中國(guó)合資企業(yè)中分享到的利潤(rùn)為37億歐元。

大眾是最早進(jìn)入中國(guó)的跨國(guó)車企，從1983年第一輛大眾桑塔納轎車在上海組裝成功至今，大眾在華30年投資總額逾120億歐元。而計(jì)劃在2015年之前完成的98億歐元投資，將是中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展史上規(guī)模最大的投資之一。

據(jù)悉，這筆巨額投資主要用于產(chǎn)能擴(kuò)建和新產(chǎn)品投放。

到2018年，一汽大眾、上海大眾將分別在佛山、成都、長(zhǎng)沙、寧波、烏魯木齊新建五個(gè)整車廠，這五個(gè)新建整車廠，將增加大眾在華產(chǎn)能超過(guò)100萬(wàn)輛。

未來(lái)三年，大眾會(huì)在車型上加大投放。大眾目前在華的車型超過(guò)70個(gè)，其中20個(gè)在本地生產(chǎn)。到2015年，中國(guó)會(huì)有90個(gè)車型，其中30個(gè)在本地生產(chǎn)。

在大眾看來(lái)，斯柯達(dá)這個(gè)品牌有很大銷量提升空間。“目前斯柯達(dá)在市場(chǎng)上銷售的車型還是比較少，我們希望做出調(diào)整。”海茲曼告訴《財(cái)經(jīng)》記者。

如果說(shuō)斯柯達(dá)更多用以沖量，利潤(rùn)則由豪華高檔車承擔(dān)。雖然目前增速略有回落，但包括麥肯錫在內(nèi)的行業(yè)研究機(jī)構(gòu)依然認(rèn)為，中國(guó)會(huì)在2016年超越美國(guó)成為全球最大的高端車市場(chǎng)。

“在中國(guó)，豪華車增速會(huì)高于車市的平均增速，在中國(guó)市場(chǎng)我們會(huì)考慮多投放一些豪車車型，提高豪車的市場(chǎng)份額。”海茲曼說(shuō)。

據(jù)彭博社報(bào)道，到2016年，大眾有望針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出一款只有6000歐元至7000歐元(4.88萬(wàn)-5.7萬(wàn)元人民幣)的低價(jià)級(jí)車型。

海茲曼告訴《財(cái)經(jīng)》記者，大眾確實(shí)在調(diào)研微車市場(chǎng)。“我們一定要有非常好的車型才能確保進(jìn)入到這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。關(guān)于外界揣測(cè)大眾的UP車型可能進(jìn)入中國(guó)的低價(jià)車市場(chǎng)，我可以直接地回答你，這個(gè)車型并不合適。”他說(shuō)，新產(chǎn)品的推出是為了讓計(jì)劃中的產(chǎn)能取得最好的投資回報(bào)，大眾集團(tuán)會(huì)支持所有品牌的更新和發(fā)展。

產(chǎn)能過(guò)剩之憂

據(jù)全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)數(shù)據(jù)，2012年中國(guó)乘用車市場(chǎng)銷量為1324萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)7.8%，業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)在未來(lái)五年到十年內(nèi)，乘用車市場(chǎng)增速會(huì)保持在6%-8%。

大眾的邏輯非常清晰。去年，大眾占據(jù)了21%的中國(guó)乘用車市場(chǎng)份額。海茲曼表示，以7%的平均增速計(jì)，2018年南北大眾必須達(dá)到400萬(wàn)輛產(chǎn)能，方不會(huì)失去現(xiàn)在的市場(chǎng)份額。但“我們計(jì)劃屆時(shí)略高于現(xiàn)在的市場(chǎng)份額”。

大眾對(duì)中國(guó)車市增長(zhǎng)空間頗為樂(lè)觀。海茲曼認(rèn)為，與大部分國(guó)家相比，中國(guó)車市增長(zhǎng)速度仍然很高。從中國(guó)市場(chǎng)汽車普及率和GDP增長(zhǎng)來(lái)看，這個(gè)全球最大單一市場(chǎng)還遠(yuǎn)未飽和，未來(lái)全球新增產(chǎn)能的很大一部分會(huì)來(lái)到中國(guó)。

今年1月至4月19.8%的乘用車增長(zhǎng)速度，印證了大眾的樂(lè)觀。與歐洲相比(一季度銷量下跌10%)，中國(guó)車市絕對(duì)稱得上繁榮。

顯然，德國(guó)人不想重現(xiàn)2009年因產(chǎn)能不足而導(dǎo)致中國(guó)份額下滑的一幕。海茲曼介紹說(shuō)，去年大眾在中國(guó)生產(chǎn)了260萬(wàn)輛車，很多工廠開(kāi)工超過(guò)300天，正常的開(kāi)工時(shí)間應(yīng)是250天左右。這與大部分研究機(jī)構(gòu)的預(yù)估接近。瑞銀和AlixPartners認(rèn)為，包括大眾在內(nèi)的跨國(guó)車企在過(guò)去兩年中產(chǎn)能利用率過(guò)高，都在110%以上。

而宣布的擴(kuò)張計(jì)劃，和實(shí)際的產(chǎn)能增加會(huì)有差異。在一些業(yè)界人士看來(lái)，大眾高調(diào)宣布擴(kuò)產(chǎn)，也有搶占產(chǎn)能制高點(diǎn)的意圖。

羅蘭貝格大中華區(qū)副總裁沈軍向《財(cái)經(jīng)》記者表示，“中國(guó)政府正在鼓勵(lì)現(xiàn)有產(chǎn)能的并購(gòu)重組，發(fā)改委也對(duì)產(chǎn)能擴(kuò)張?jiān)O(shè)置了限制條件。所以大眾有為自己的產(chǎn)能爭(zhēng)取空間的考慮，先把這個(gè)擴(kuò)產(chǎn)的額度爭(zhēng)取到，減少以后要擴(kuò)張但發(fā)改委限制不批的風(fēng)險(xiǎn)。”

劉明宇是上海汽車工業(yè)教育基金會(huì)課題“國(guó)際化汽車大集團(tuán)構(gòu)建及其管理模式”項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人。他告訴《財(cái)經(jīng)》記者，跨國(guó)車企的高調(diào)擴(kuò)張行為也有戰(zhàn)略上的威懾作用。

“中國(guó)汽車市場(chǎng)未來(lái)十年會(huì)有很大的重組整合，弱者將被淘汰。大車企宣布擴(kuò)張，會(huì)在一定程度上遏制新資本[0.00%]的進(jìn)入。這種遏制戰(zhàn)略，會(huì)改變中國(guó)車市重組的走向。”

零部件暗線

相對(duì)于整車廠擴(kuò)張產(chǎn)能的高調(diào)，零部件和經(jīng)銷商鏈條，則是大眾在華布局的一條暗線。

奧地利EFS汽車企業(yè)咨詢有限公司合伙人、亞洲首席代表Clemens Wasner提醒《財(cái)經(jīng)》記者：大眾此次投資的另一個(gè)擴(kuò)張點(diǎn)在于增設(shè)零部件廠，這一方面是為了降低零部件成本，更改大眾在中國(guó)的零件供應(yīng)格局；另一方面，隨著大眾車型的逐步改良，其OEM的技術(shù)也在逐步更新?lián)Q代，這將對(duì)零部件供應(yīng)產(chǎn)生新的需求。

《財(cái)經(jīng)》記者了解到，大眾將會(huì)在長(zhǎng)春、佛山、天津、上海等地建設(shè)關(guān)鍵零部件廠。

海茲曼透露，大眾同時(shí)也在關(guān)鍵零部件如發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱方面做進(jìn)一步投資。比如未來(lái)會(huì)在長(zhǎng)春投產(chǎn)新一代EA888發(fā)動(dòng)機(jī)，業(yè)內(nèi)分析這款發(fā)動(dòng)機(jī)很可能會(huì)搭載在2014年上市的全新一代奧迪A4L身上；生產(chǎn)EA211發(fā)動(dòng)機(jī)的上海還將建設(shè)一家新的發(fā)動(dòng)機(jī)廠；而天津則會(huì)成為新的變速箱制造基地。

另一個(gè)深層次原因正被外界揣測(cè)：外資車企入華30年，中國(guó)政府始終不允許外資控股合資企業(yè)。然而隨著“市場(chǎng)換技術(shù)”戰(zhàn)略的失敗，外資品牌在華話語(yǔ)權(quán)日盛，外方尋求更高股比的要求日漸強(qiáng)烈。

中國(guó)2004年發(fā)布的汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，仍然設(shè)定了中方控股底線，但近年來(lái)已經(jīng)出現(xiàn)外資車企通過(guò)股權(quán)交易等方式挑戰(zhàn)中國(guó)汽車業(yè)合資模式的嘗試。近期北汽與戴姆勒的換股即是一例。某跨國(guó)車企高層人士向《財(cái)經(jīng)》記者表示，“我們已經(jīng)看到了(改變股權(quán)結(jié)構(gòu)的)前景。”

汽車零部件廠并沒(méi)有股權(quán)比例的限制，隨著大眾等跨國(guó)車企加速布局零部件市場(chǎng)，業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)，更多利潤(rùn)會(huì)從整車企業(yè)流向關(guān)鍵零部件企業(yè)。

跨國(guó)車企連鎖擴(kuò)張

大眾的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已在加快擴(kuò)張速度。通用中國(guó)總裁蘇瑞博(Bob Socia)今年5月在上海車展期間表示，今后三年將在中國(guó)再建四家總裝廠，將產(chǎn)能擴(kuò)大到年產(chǎn)500萬(wàn)輛。福特到2015年時(shí)總產(chǎn)能會(huì)達(dá)到120萬(wàn)輛，是現(xiàn)在的2倍。

跨國(guó)車企擴(kuò)張產(chǎn)能之戰(zhàn)的關(guān)鍵在于控制成本，以MQB(橫置發(fā)動(dòng)機(jī)模塊化平臺(tái))和MLB(縱置發(fā)動(dòng)機(jī)模塊化平臺(tái))為主的新一代平臺(tái)戰(zhàn)略被大眾寄予厚望。

MQB平臺(tái)已經(jīng)是大眾最重要的全球戰(zhàn)略平臺(tái)，以生產(chǎn)橫置發(fā)動(dòng)機(jī)的緊湊級(jí)、中級(jí)和中高級(jí)車型為主。到2018年，這一個(gè)平臺(tái)上的產(chǎn)量將多達(dá)600萬(wàn)輛。MLB是以?shī)W迪為主導(dǎo)的縱置發(fā)動(dòng)機(jī)平臺(tái)。輝騰和賓利的部分車型也在該平臺(tái)生產(chǎn)。

海茲曼介紹，“總的來(lái)說(shuō)，平臺(tái)戰(zhàn)略在集團(tuán)獲得了極大地成功，我們希望將MQB和MLB為主的平臺(tái)引入到中國(guó)來(lái)。這能夠有效降低研發(fā)成本、采購(gòu)成本和生產(chǎn)成本。”

說(shuō)起平臺(tái)戰(zhàn)略，海茲曼頗為自信。從皮耶希到文德恩，堅(jiān)定走技術(shù)路線的大眾，在工業(yè)屬性極強(qiáng)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)游刃有余。但在營(yíng)銷屬性的終端市場(chǎng)，“德國(guó)人精于技術(shù)，但不善言辭”的解釋恐怕不能令消費(fèi)者滿意。

在今年3月爆發(fā)的DSG召回事件中，大眾在同樣問(wèn)題上對(duì)中國(guó)與其他國(guó)家消費(fèi)者區(qū)別對(duì)待，引發(fā)了公眾不滿。如果在類似事件中，大眾不能以更積極的態(tài)度化解消費(fèi)者疑慮，就將給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以趕超機(jī)會(huì)。