門店與平臺(tái)何時(shí)成了冤家對頭？一句話就能夠概括：吃相太難看。

 

就好比當(dāng)年的“讓天下沒有難做的生意”平臺(tái)企業(yè)，早就不知道被丟到哪個(gè)旮旯了，現(xiàn)如今被大眾記住和津津樂道的，是反壟斷事件。

 

平臺(tái)進(jìn)入之前的后市場，一邊是萬億的藍(lán)海，一邊是從業(yè)者自身素質(zhì)和水平的低下，所謂“匹夫無罪，懷璧其罪”，捧著金飯碗，做的臟亂差。資本當(dāng)然要覬覦，平臺(tái)就充當(dāng)急先鋒。

 

這兩年，這樣的討論也是不絕于耳：平臺(tái)企業(yè)進(jìn)入哪個(gè)行業(yè)，哪個(gè)行業(yè)就要倒霉；平臺(tái)企業(yè)并購哪個(gè)企業(yè)，哪個(gè)企業(yè)就得完蛋。

 

說實(shí)話，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)當(dāng)初進(jìn)入汽車后市場，行業(yè)內(nèi)絕大多數(shù)是持期待的態(tài)度，至少也是觀望。然后，就是失望，張嘴就是顛覆，閉嘴就是標(biāo)桿，動(dòng)不動(dòng)就是讓線下成為線上的打工仔，很多事實(shí)上連這個(gè)行業(yè)的基本常識、規(guī)則都沒搞懂。

 

聽得多了，那個(gè)嘴臉就令人生厭：你TM還會(huì)說點(diǎn)別的不？

 

來復(fù)盤下當(dāng)年筆者遭遇互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)線下地推人員的場景吧——

 

A：你要加入我們。

我：為啥？

A：因?yàn)槲覀兪茿里啊，是馬X啊，我們有幾億的用戶，包括你現(xiàn)在的客戶，都是我們的線上用戶，我們一進(jìn)入，你不是我們的線下服務(wù)店，就沒有客戶了。

我：說的好像有點(diǎn)道理啊，那加入要什么條件??？

A：要交X萬元加盟費(fèi)，還要向你店里的客戶賣我們的線上會(huì)員卡，成為我們的線上用戶。然后他們到你的店里消費(fèi)，我們要抽成。

我：這個(gè)的意思，我要把我的客戶，都變成你們的線上會(huì)員，然后這些客戶到我的店里來消費(fèi)，我還得給你們錢？

A：差不多的意思啊。

我：你確定這不是搶劫？

 

 

早些年，很多門店都跟各種平臺(tái)簽了不少的協(xié)議。剛開始，大家其實(shí)是不排斥平臺(tái)的，雖然那時(shí)候，流量還不是一個(gè)時(shí)髦的詞匯，大家也沒有天天掛在嘴上，但是從業(yè)多年的同行們，都知道進(jìn)店量是一個(gè)門店生存的基礎(chǔ)之一。

 

筆者當(dāng)年核算過獨(dú)立售后一個(gè)新客戶的獲客成本，大約是260到300元之間。這方面很多同行都核算過，計(jì)算方式各有不同，基本上在300元左右，超過400元的不多。

 

相對于客單價(jià)來說，中低端車平均水平在600-800元/臺(tái)次，做的好的能夠達(dá)到1200元/臺(tái)次上下；高端車差距比較大，1600-2000元/臺(tái)次，做的好的能有3000元/臺(tái)次；當(dāng)然也有很出挑的，客單價(jià)很高，但不是普遍現(xiàn)象。

 

筆者當(dāng)年的最好水平是中低端1180元/臺(tái)次，高端車2800元/臺(tái)次，以上是以機(jī)電維修鈑噴計(jì)算的，洗美的客單價(jià)就比較低了，當(dāng)然洗美主要是以會(huì)員充值及會(huì)員數(shù)量為主，其實(shí)不適宜用客單價(jià)來衡量。

 

以機(jī)電維修鈑噴的客單價(jià)來說，門店線下的獲客成本當(dāng)然是很高的，這是早年電銷地推的成本。這些年有點(diǎn)頭腦的，都會(huì)積極使用新的技術(shù)手段，公眾號、微信號、微信社群、微信朋友圈、抖音號，還有第三方平臺(tái)。從頭部的天貓、京東、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評、汽車之家等，再到各種地方性的本地生活平臺(tái)，還有比如盛大汽車這樣的（銀行保險(xiǎn)公務(wù)的汽車服務(wù)采購平臺(tái)）。

 

所以，重視流量的門店，其實(shí)不排斥來自平臺(tái)的流量。

 

但是，排斥平臺(tái)的價(jià)格戰(zhàn)。

 

門店雖然為了獲取客戶流量，也會(huì)各種價(jià)格戰(zhàn)，但是會(huì)控制在一個(gè)范圍內(nèi)，不會(huì)從整體上拉低了價(jià)格，比如活動(dòng)的時(shí)候是這個(gè)價(jià)，活動(dòng)過后恢復(fù)原價(jià)，或者一個(gè)會(huì)員價(jià)，一個(gè)非會(huì)員價(jià)。各個(gè)門店之間也不是天天你死我活的價(jià)格戰(zhàn)到底。一個(gè)區(qū)域來說，各個(gè)門店的活動(dòng)頻率其實(shí)不高，也不會(huì)年頭到年尾都在價(jià)格戰(zhàn)。這樣的話，其實(shí)對該區(qū)域整體的價(jià)格不造成太大的影響。

 

比如筆者當(dāng)年為了拉新，新客戶進(jìn)店做換油保養(yǎng)，送兩升機(jī)油，這是贈(zèng)送兩升，但是每升機(jī)油的報(bào)價(jià)，和工時(shí)費(fèi)、濾芯等，價(jià)格還是原價(jià)。所以單車產(chǎn)值，或者客單價(jià)，都能維持在一個(gè)較高的水平，并且不用窮兇惡極的搞檢測轉(zhuǎn)化。

 

但是平臺(tái)一進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)，一旦以哪個(gè)品類為流量突破口，這個(gè)品類的價(jià)格就基本完蛋了。從一開始的輪胎，到現(xiàn)在的機(jī)油保養(yǎng)，然后是9.9元洗車。

 

原來的鄭州99元小保養(yǎng)價(jià)格戰(zhàn)，基本上也就是一個(gè)小區(qū)域流行，全國各個(gè)區(qū)域，就算是抄襲，也會(huì)根據(jù)各個(gè)區(qū)域不同的情況，調(diào)整價(jià)格。平臺(tái)一推開，全國范圍，機(jī)油小保養(yǎng)的價(jià)格都向99元看齊，說實(shí)話，就門店成本來說，鄭州的99元和上海的99元，成本能一樣嗎？

 

這是把行業(yè)整體的價(jià)格都給拉低了，這算哪門子的高科技？這算哪門子的生產(chǎn)力革命？

 

門店自己上平臺(tái)去打價(jià)格戰(zhàn)，那是門店自個(gè)的事情，各個(gè)區(qū)域，各種類型的門店，都有自己的價(jià)格戰(zhàn)成本計(jì)算方式，會(huì)采取各自不同的價(jià)格策略。

 

門店需要一個(gè)可以展示的窗口，一個(gè)能夠更低成本廣而告知觸達(dá)更多精準(zhǔn)客戶的方式，比地推成本低，比電銷合法。平臺(tái)需要能夠在滿足門店需求的情況下，保證C端用戶的權(quán)益，這本身其實(shí)不是件復(fù)雜的事情，那為什么平臺(tái)十分熱衷價(jià)格戰(zhàn)呢？

 

因?yàn)?，平臺(tái)知道門店需要流量，雖然門店還需要很多其他的，但是流量是門店的首要需求。于是平臺(tái)對門店說：加入我吧，我給你導(dǎo)流。但是，實(shí)際上，平臺(tái)沒有流量，或者沒有門店想要的流量。

 

 

汽車后市場進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代這么多年，大家伙其實(shí)發(fā)現(xiàn)，早期的汽車類電商平臺(tái)，比如X虎，其實(shí)沒有自己的流量，得上天貓京東等頭部平臺(tái)上去搶。從前還有專門幫平臺(tái)刷流量的活，后來發(fā)現(xiàn)這些刷來的流量啥都不是，于是只好老老實(shí)實(shí)上頭部平臺(tái)去搶流量，一頓操作猛如虎，還得回歸價(jià)格戰(zhàn)。

 

平臺(tái)一需要流量誘惑門店加入，二需要流量卡門店脖子，但其實(shí)平臺(tái)自身也沒有流量，或者這個(gè)流量不是那么好轉(zhuǎn)化的，那就只好價(jià)格戰(zhàn)，有良心的平臺(tái)薅資本的羊毛給門店點(diǎn)補(bǔ)貼，沒良心的平臺(tái)直接上去就是王八拳，引流成本門店自己承擔(dān)。

 

所以，今年的X貓開城，同行們會(huì)驚訝的發(fā)現(xiàn)，加盟商新店開業(yè)，統(tǒng)統(tǒng)都是在耍王八拳，而且效果還不如江南大爺會(huì)江北盒子黨，說好的高科技呢？說好的品牌效應(yīng)呢？

 

不服氣咱們來比劃比劃，同樣的給平臺(tái)的加盟費(fèi)服務(wù)費(fèi)這個(gè)費(fèi)那個(gè)費(fèi)給我，看我能給你多少流量？絕壁比平臺(tái)給的還多。

 

相對于流量的認(rèn)知，行業(yè)內(nèi)的更迫切的需求，其實(shí)還是對于門店運(yùn)營管理的提升。

 

集客導(dǎo)流，其實(shí)只是運(yùn)營的開始，進(jìn)店之后，怎么鎖定，怎么轉(zhuǎn)化，怎么留存，怎么提升客戶的服務(wù)體驗(yàn)，怎么在客戶出店后保持黏性？

 

以上是門店更深層次的需求，相對于集客導(dǎo)流的價(jià)格戰(zhàn)，滿足更深層次的需求，才能體現(xiàn)平臺(tái)真正的實(shí)力。

 

運(yùn)營是一門跨領(lǐng)域、跨學(xué)科，需要了解不同知識面的藝術(shù)。好的運(yùn)營需要對產(chǎn)品每個(gè)維度運(yùn)籌帷幄，并且綜合能力要求很高。

 

運(yùn)營是一個(gè)兼容性更強(qiáng)的工種，俗話說，【運(yùn)營包萬物】，從整個(gè)產(chǎn)品的生命周期，從初期到穩(wěn)定期，迭代嘗試，每個(gè)階段都需要運(yùn)營的參與。

 

以上來自《知乎》。

 

汽服門店的運(yùn)營，汽服連鎖門店的運(yùn)營，其實(shí)整個(gè)行業(yè)在做的，真的不多，能夠真正深入的，更是少之又少，平臺(tái)這種一貫以輕資產(chǎn)，一力破十會(huì)，一個(gè)點(diǎn)撬動(dòng)整個(gè)面的生物，更是不會(huì)在這上面花心思花功夫花代價(jià)。

 

這也是很多行業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)門店，不愿意加入平臺(tái)的原因。

 

優(yōu)質(zhì)門店，不缺流量，別提什么卡脖子，線下打工仔的破事，哥哥壓根不缺客戶，你得拿出真本事，真心實(shí)意，大家不是不愿意往前看，能做到優(yōu)質(zhì)門店，都是優(yōu)勝汰劣出來的。

 

哪個(gè)是目光短淺之輩？上門來討論，連個(gè)行業(yè)基本常識，基本規(guī)則都不懂，滿嘴高大上，不時(shí)冒幾句英文，張嘴NAPA，閉嘴MVP，就能充大尾巴狼？你忽悠誰吶？

 

搞到最后，加盟費(fèi)也收不起，還倒貼裝修，倒貼監(jiān)控，倒貼鋪貨，簡直是帶壞風(fēng)氣啊。

 

運(yùn)營很重，需要的很多，這也是很多同行頭疼的問題。行業(yè)以前是野蠻生長，所以缺乏培育運(yùn)營人才的土壤。汽配汽服，都是臟活累活，底層邏輯，灰色地帶，各種坑數(shù)不勝數(shù)。

 

高端人才，向往的是寫字樓，雀巢咖啡，超短裙妹子，輕松寫意的生活。行業(yè)普遍大眾的收入水平，原本就不高，筆者經(jīng)常給同行開玩笑：想當(dāng)年（十年前），咱們的前臺(tái)妹子還能招聘個(gè)大學(xué)畢業(yè)盤靚條順的美眉，這幾年，只要是個(gè)人都成。

 

單個(gè)門店，甚至多個(gè)門店，是支撐不起一個(gè)完整運(yùn)營團(tuán)隊(duì)費(fèi)用的，也很難培養(yǎng)出精英運(yùn)營人才。

 

所以，想提升行業(yè)門店整體的運(yùn)營水平，也只能指望頭部，平臺(tái)。

 

下面，筆者談?wù)勛约簩ζT店的運(yùn)營的認(rèn)知吧。

 

首先，是基礎(chǔ)運(yùn)營。

 

門店在基礎(chǔ)運(yùn)營這塊，其實(shí)很多都下過功夫，但是不成體系。

 

門店的基礎(chǔ)包括：標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范、制度、流程。

 

各種標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范制度流程是相輔相成，互相支撐的。絕大多數(shù)門店，都是在經(jīng)營中不斷自我完善，好用，但是不成體系。不成體系的結(jié)果，就是很亂，不能互相支撐，難以監(jiān)督和管理，頭疼醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳。

 

基礎(chǔ)運(yùn)營的執(zhí)行，在于培訓(xùn)、督導(dǎo)、考核，傳統(tǒng)的門店，很難拿出一套完整的基礎(chǔ)運(yùn)營材料，培訓(xùn)督導(dǎo)考核就很難去設(shè)計(jì)和執(zhí)行了。

 

平臺(tái)或者連鎖總部介入門店的基礎(chǔ)運(yùn)營，又會(huì)犯下一個(gè)大錯(cuò)誤，就是：既想當(dāng)?shù)?，又想?dāng)媽。

 

其結(jié)果就是：平臺(tái)覺得心累的很，門店覺得平臺(tái)管太多，互相沖突不斷，最后相看兩厭，就好像望子成龍的父母和叛逆成性的兒女。

 

為什么會(huì)這樣？這是因?yàn)槠脚_(tái)和門店各自的目標(biāo)認(rèn)知不同。

 

作為門店來說，業(yè)績指標(biāo)，或者說營業(yè)收入、毛利潤，才是重中之重，也就是說，基礎(chǔ)運(yùn)營的執(zhí)行，會(huì)以結(jié)果為重要考量。

 

平臺(tái)更多的會(huì)考慮品牌建設(shè)、客戶滿意度，基礎(chǔ)運(yùn)營的督導(dǎo)，會(huì)以過程為重要考量。

 

沒有誰對誰錯(cuò)。

 

雖然我們說，好的過程一定會(huì)導(dǎo)致好的結(jié)果。

 

平臺(tái)設(shè)計(jì)基礎(chǔ)運(yùn)營的時(shí)候，就要不斷去驗(yàn)證，你的過程是否真的能夠保證會(huì)有好的結(jié)果。不然的話，不要輕易給門店，平臺(tái)輕率的后果，會(huì)導(dǎo)致門店對平臺(tái)的專業(yè)性產(chǎn)生疑問，最終會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)對這個(gè)門店的基礎(chǔ)運(yùn)營歸于失敗。

 

對于門店來說，保證自身的結(jié)果的情況下，要能夠服務(wù)于整個(gè)平臺(tái)戰(zhàn)略，要有大局觀。

 

要想保證結(jié)果，還需要有好的市場運(yùn)營。

 

有人認(rèn)為，運(yùn)營其實(shí)就是銷售，對于門店來說，就是集客導(dǎo)流，鎖客轉(zhuǎn)化。

 

然后，就會(huì)發(fā)生，一次活動(dòng)集客進(jìn)店幾千人，賣卡幾十萬上百萬元，幾個(gè)月后門店倒閉老板跑路。這樣的事例，除了活動(dòng)設(shè)計(jì)成本核算可能出現(xiàn)問題外，最大的問題其實(shí)是基礎(chǔ)運(yùn)營沒跟上，沒執(zhí)行到位，導(dǎo)致客戶進(jìn)店后，沒有良好的服務(wù)體驗(yàn)，檢測轉(zhuǎn)化沒做好，客戶離店后的客戶關(guān)懷沒做。

 

所以，市場運(yùn)營和基礎(chǔ)運(yùn)營也是緊密結(jié)合的。

 

行業(yè)最典型，最成功的案例，莫過于華勝的“精測快保”項(xiàng)目，這個(gè)項(xiàng)目的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)文件很詳細(xì)并且在不斷改進(jìn)。對于門店內(nèi)部來說，是一個(gè)基本標(biāo)準(zhǔn)考核項(xiàng)目，基本上所有面對客戶的崗位（主要是技師、SA）都要參與，都需要培訓(xùn)考核過關(guān)。

 

對外，又是一個(gè)市場推廣項(xiàng)目，向客戶展示華勝在保養(yǎng)上的精細(xì)、標(biāo)準(zhǔn)和專業(yè)，以此提升了客戶的服務(wù)體驗(yàn)，向客戶傳導(dǎo)了華勝的企業(yè)文化和價(jià)值。

 

如果這個(gè)項(xiàng)目，華勝?zèng)]有內(nèi)部嚴(yán)格的培訓(xùn)考核改進(jìn)，僅僅只是一個(gè)市場推廣項(xiàng)目，就很難讓客戶認(rèn)同華勝服務(wù)和價(jià)值；同樣的，如果這樣的一個(gè)項(xiàng)目，只是一個(gè)內(nèi)部的技術(shù)考核標(biāo)準(zhǔn)，而不進(jìn)行市場推廣，客戶展示，那就純屬自嗨，是投入沒有產(chǎn)出。

 

筆者一直的觀點(diǎn)：門店的運(yùn)營，就是要把一切好的向客戶展示出來，讓客戶能夠體驗(yàn)到，并且能夠得到好的市場認(rèn)同，體現(xiàn)出價(jià)值，不做無用功，不自嗨。

 

平臺(tái)對門店的運(yùn)營，是需要依靠互聯(lián)網(wǎng)工具的。

 

所以，平臺(tái)對門店的運(yùn)營，又分為線上運(yùn)營和線下運(yùn)營。

 

線下運(yùn)營，是為了幫助門店完善各種標(biāo)準(zhǔn)、流程、規(guī)范和制度，培訓(xùn)、督導(dǎo)，考核，改進(jìn)，打造現(xiàn)場服務(wù)場景，給予C端客戶良好的服務(wù)體驗(yàn)。

 

對門店的培訓(xùn)督導(dǎo)考核，還需要借助植入系統(tǒng)后獲取的中臺(tái)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，后臺(tái)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，進(jìn)行實(shí)時(shí)督導(dǎo)，監(jiān)控，優(yōu)化，改進(jìn)。

 

優(yōu)質(zhì)的門店，線下服務(wù)場景，都能夠做的比較好。

 

但是線上運(yùn)營就是個(gè)弱項(xiàng)。

 

根據(jù)德勤2020年的后市場白皮書，已經(jīng)有65%的C端客戶是80后90后00后了。這一代人，成長于互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的階段。

 

傳統(tǒng)的汽服門店，對于互聯(lián)網(wǎng)線上體驗(yàn)的打造，十分薄弱。

 

從APP到小程序，從微博到抖音，從公眾號到微信號，從互聯(lián)網(wǎng)頭部流量平臺(tái)（天貓京東拼多多大眾點(diǎn)評美團(tuán)等等）到本地生活平臺(tái)本地自媒體本地網(wǎng)紅。

 

后市場的在線上的存在感其實(shí)很薄弱，單店或者多店連鎖也難以打造這樣全方位立體化的線上線下服務(wù)體驗(yàn)。

 

這是平臺(tái)最能夠給到門店的賦能，只是，這不應(yīng)該是誰給誰打工的關(guān)系，因?yàn)?，門店本身自帶流量，優(yōu)質(zhì)門店更不缺流量，線上的流量運(yùn)營，那真是門店缺乏的。

 

而平臺(tái)，幫助門店運(yùn)營這些流量的同時(shí)，延伸到行業(yè)其他的服務(wù)，行業(yè)外的其他服務(wù)，增強(qiáng)客戶對門店對平臺(tái)的黏性，這難道不是平臺(tái)的追求嗎？為啥一開始就要吃相難看，顛覆啊，收割啊，嚇的大家都不敢跟你玩。

 

 

關(guān)于平臺(tái)運(yùn)營，門店運(yùn)營，內(nèi)容還有很多，不一一贅述。

 

筆者十分期待，門店能夠與平臺(tái)深度融合，而不是現(xiàn)在這樣互相瞧不上（主要是平臺(tái)的某些鼻孔朝天的），互相提防的關(guān)系。

 

門店要承認(rèn)，時(shí)代不一樣了，品牌賦予，標(biāo)準(zhǔn)化，運(yùn)營督導(dǎo)，線上運(yùn)營，這些確實(shí)是門店需要的，是未來門店能夠持續(xù)生存的助力。

 

平臺(tái)也應(yīng)該要認(rèn)識到，你那幾個(gè)流量，對于后市場來說，還構(gòu)不成你鼻孔朝天的優(yōu)勢，何況還是價(jià)格戰(zhàn)和耍王八拳來的。門店自身確實(shí)有不足之處，但是互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入后市場也有個(gè)七八年了，要正視現(xiàn)實(shí)，你消滅不了夫妻老婆店的，大家一起開心玩耍才是正事，少些虛頭八腦的吧。

 

其實(shí)不管是互聯(lián)網(wǎng)，還是后市場，輕資產(chǎn)也許沒錯(cuò)，但是還輕運(yùn)營，或者隨便糊弄，那就別怪大家不認(rèn)賬了。

 

固然互聯(lián)網(wǎng)不是十年前的互聯(lián)網(wǎng)了，但后市場其實(shí)也不是十年前的后市場了。