隨著網(wǎng)聯(lián)化技術(shù)快速發(fā)展，汽車售后方面需求也在向數(shù)字化、重體驗(yàn)方向轉(zhuǎn)型。在此背景下，各大車企相繼布局?jǐn)?shù)字化服務(wù)，以提升售后服務(wù)水平。
2020年12月30日，汽車與駕駛維修傳媒發(fā)布的《2020車企數(shù)字化服務(wù)調(diào)查》（以下簡(jiǎn)稱《服務(wù)調(diào)查》）顯示，汽車企業(yè)在售后領(lǐng)域布局有所增加，其中維保板塊增幅最大，汽車市場(chǎng)邁向數(shù)字化趨勢(shì)尤為明顯。
近年來(lái)，我國(guó)汽車售后維保市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展迅速。據(jù)新華信國(guó)際信息咨詢有限公司統(tǒng)計(jì)，2020年主流乘用車的平均車齡將達(dá)到6年，隨著車齡增長(zhǎng)，汽車后市場(chǎng)服務(wù)需求將與日俱增。按照這一趨勢(shì)發(fā)展，未來(lái)五年國(guó)內(nèi)汽車后市場(chǎng)規(guī)模呈快速遞增狀態(tài)。
《服務(wù)調(diào)查》對(duì)主流豪華、合資、自主共27個(gè)汽車品牌進(jìn)行了整體測(cè)評(píng)，從微信生態(tài)和APP體驗(yàn)兩個(gè)方面，涉及維修保養(yǎng)、售后增值、服務(wù)周邊等多個(gè)維度對(duì)市場(chǎng)主流車企數(shù)字化服務(wù)布局情況進(jìn)行綜合考量，以促進(jìn)國(guó)內(nèi)汽車售后服務(wù)產(chǎn)業(yè)水平的提升。
售后服務(wù)質(zhì)量事關(guān)消費(fèi)者體驗(yàn)
目前，由于國(guó)內(nèi)新車市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，新車毛利率持續(xù)降低。2020年8月，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布《汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報(bào)告》顯示，2020年上半年經(jīng)銷商總體滿意度持續(xù)走低，2020年1-6月經(jīng)銷商銷售收入僅為2019年同期的37.6%，上半年新車毛利率下降至-3.5%。
銷售與新車毛利率的下滑，使得售后服務(wù)市場(chǎng)成為汽車企業(yè)廝殺的新戰(zhàn)場(chǎng)。誰(shuí)能在這一領(lǐng)域獲得優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)就有望在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)。
從近兩年測(cè)評(píng)結(jié)果來(lái)看，汽車企業(yè)對(duì)微信服務(wù)功能布局整體有所增加，在維修保養(yǎng)、售后增值、服務(wù)周邊三個(gè)方面得分率同比上漲明顯。其中，維修保養(yǎng)領(lǐng)域平均得分率上漲最大，從2019年46.5%提升到2020年64.67%。
記者注意到，售后增值平均得分率為68.21%，仍是最受汽車企業(yè)關(guān)注的部分。隨著體驗(yàn)式營(yíng)銷成為主流，以實(shí)用的增值服務(wù)提升消費(fèi)者體驗(yàn)感與滿意度成為車企共識(shí)。
此外，作為汽車企業(yè)售后服務(wù)的加分項(xiàng)目，服務(wù)周邊得分率也有所增長(zhǎng)。目前車主消費(fèi)日趨多元化，部分車企開(kāi)始通過(guò)豐富周邊服務(wù)來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者黏性。
今年，受疫情因素影響，大部分車企在售后增值板塊布局整體持續(xù)擴(kuò)大。其中，經(jīng)銷商查詢功能實(shí)現(xiàn)全部覆蓋，便于消費(fèi)者就近保養(yǎng)車輛；而多種免接觸服務(wù)，比如愛(ài)車課堂、線上交易、上門取送車、代步車功能布局同比增長(zhǎng)，分別為12.74%、14.37%、17.33%和7.11%。
綜合來(lái)看，目前各汽車品牌在增值業(yè)務(wù)層面的布局重點(diǎn)集中在實(shí)用的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，如經(jīng)銷商查詢、車主活動(dòng)、道路救援、線上交易等，平均得分率均在70%以上。
隨著市場(chǎng)環(huán)境變化，消費(fèi)者更加希望在線上就能享受到便捷服務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，汽車企業(yè)普遍注意到了這一趨勢(shì)，紛紛加速推進(jìn)數(shù)字化基礎(chǔ)服務(wù)布局。以預(yù)約功能為例，各品牌布局得分率達(dá)到了81.48%，同比大幅增長(zhǎng)，這對(duì)于經(jīng)銷商合理安排消費(fèi)者維保項(xiàng)目提供了便利。同時(shí)，服務(wù)反饋功能得分率同比增幅達(dá)28.52%，充分表明汽車企業(yè)越來(lái)越重視消費(fèi)者的聲音。
《服務(wù)調(diào)查》評(píng)測(cè)結(jié)果顯示，各大車企對(duì)服務(wù)周邊業(yè)務(wù)重視程度增加，且重點(diǎn)布局電商和社交功能兩大板塊。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有85.19%的汽車企業(yè)在微信端開(kāi)通了電商功能，同比增長(zhǎng)17.19%，為消費(fèi)者線上選購(gòu)汽車用品提供了選擇；社交功能得分率為74.07%，同比增長(zhǎng)14.07%，可見(jiàn)汽車企業(yè)對(duì)于微信生態(tài)環(huán)境所具備的社交優(yōu)勢(shì)相對(duì)重視。
順應(yīng)時(shí)下數(shù)字化閱讀趨勢(shì)，今年汽車企業(yè)在車主刊物方面的投入漲幅達(dá)27.56%。
同時(shí)，因車輛年檢代辦所需材料較多且相關(guān)流程較為復(fù)雜，汽車企業(yè)在此環(huán)節(jié)得分率僅有3.7%，同比下降4.3%。
車企APP端布局進(jìn)一步完善
在智能手機(jī)普及的今天，應(yīng)用程序已經(jīng)成為我們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚墓ぞ摺?/div>
隨著生活節(jié)奏加快以及維保需求的增加，消費(fèi)者對(duì)維保時(shí)間的要求也發(fā)生了變化。為此，多家主流車企開(kāi)啟應(yīng)用程序端服務(wù)預(yù)約功能。從《服務(wù)調(diào)查》統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看出，2020年服務(wù)預(yù)約功能平均得分為91.67%，同比增長(zhǎng)三成。
長(zhǎng)期以來(lái)，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于維保時(shí)間、項(xiàng)目、價(jià)格等與切身利益息息相關(guān)的問(wèn)題十分關(guān)注。針對(duì)消費(fèi)者需求，汽車企業(yè)開(kāi)始上線維保信息查詢功能，2020年車企品牌在維保信息板塊布局為65.48%，增速較快。
事實(shí)上，傾聽(tīng)消費(fèi)者意見(jiàn)，暢通溝通渠道，有助于汽車企業(yè)及時(shí)調(diào)整規(guī)劃方向。2020年，服務(wù)反饋一項(xiàng)布局增長(zhǎng)10.47%，其中自主品牌在此領(lǐng)域表現(xiàn)突出。
2020年，各大車企在應(yīng)用程序端增值業(yè)務(wù)板塊重點(diǎn)布局，結(jié)果顯示，車主活動(dòng)、愛(ài)車課堂、道路救援、在線客服覆蓋率已超八成。而線上交易、信息提醒增速分別為21.9%和22.86%。
在APP端，汽車品牌對(duì)服務(wù)周邊的布局有所增長(zhǎng)，重點(diǎn)發(fā)力尚在發(fā)展“藍(lán)海”的電商市場(chǎng)。這不僅迎合消費(fèi)者線上消費(fèi)習(xí)慣，還可帶給消費(fèi)者原廠服務(wù)體驗(yàn)，進(jìn)一步拓展線上服務(wù)盈利空間。目前，汽車企業(yè)電商業(yè)務(wù)覆蓋率達(dá)85.71%。
從得分情況來(lái)看，部分車企的應(yīng)用程序服務(wù)功能布局相對(duì)完善，一汽-大眾、廣汽謳歌和領(lǐng)克表現(xiàn)相對(duì)突出。以一汽-大眾為例，其打造的超級(jí)APP，擁有備件查詢、車險(xiǎn)詢價(jià)、車輛授權(quán)、發(fā)現(xiàn)咨詢等功能，涵蓋消費(fèi)者選車、購(gòu)車、用車全生命周期。
從微信生態(tài)布局和應(yīng)用程序兩個(gè)測(cè)評(píng)結(jié)果對(duì)比來(lái)看，汽車企業(yè)在微信端與應(yīng)用程序端服務(wù)功能整體布局相差不大，更注重基礎(chǔ)維保服務(wù)與增值服務(wù)功能的搭建。
線上服務(wù)功能應(yīng)以消費(fèi)者為中心
在汽車市場(chǎng)中，“滿足消費(fèi)者需求”已成為汽車企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)經(jīng)常掛在嘴邊的一句口號(hào)。而滿足消費(fèi)者需求，首先要以了解消費(fèi)市場(chǎng)變化為基礎(chǔ)。
相比于傳統(tǒng)車企在售后市場(chǎng)的表現(xiàn)，近年來(lái)市場(chǎng)活躍度不斷提高的新造車品牌有著更大提升空間。
今年以來(lái)，新造車品牌在資本市場(chǎng)和新車市場(chǎng)來(lái)勢(shì)洶洶，大有后來(lái)者居上的勢(shì)頭，蔚來(lái)汽車、小鵬汽車、理想汽車等多家新造車品牌市場(chǎng)銷量均刷新歷史新高。
新造車品牌市場(chǎng)份額的快速增長(zhǎng)，也促使消費(fèi)市場(chǎng)在售后服務(wù)方面對(duì)其提出更高要求。
測(cè)評(píng)結(jié)果顯示，新造車品牌服務(wù)布局整體表現(xiàn)一般。比較突出的理想汽車，得分也僅為55分。從目前來(lái)看，新造車品牌在應(yīng)用程序建設(shè)方面的投入更傾向于前段市場(chǎng)、用戶運(yùn)營(yíng)及周邊盈利。隨著新能源車保有量持續(xù)增長(zhǎng)，未來(lái)需加大對(duì)線上維修保養(yǎng)、售后增值以及服務(wù)周邊工作的投入，不斷完善應(yīng)用程序功能，提升消費(fèi)者滿意度。
在一項(xiàng)關(guān)于“汽車企業(yè)微信端對(duì)各功能板塊的重視程度”調(diào)查中，傳統(tǒng)車企在數(shù)字化服務(wù)完善方面更具優(yōu)勢(shì)，新造車品牌在微信端服務(wù)功能的投入明顯不足。維修保養(yǎng)得分率中，新造車品牌僅為3.08%，而傳統(tǒng)車企高達(dá)64.67%。
隨著新能源車市場(chǎng)加速發(fā)展，數(shù)字化將成為引領(lǐng)未來(lái)汽車市場(chǎng)售后服務(wù)的發(fā)展方向。汽車企業(yè)在打造令人滿意的汽車產(chǎn)品同時(shí)，應(yīng)充分運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)，為消費(fèi)者提供更高品質(zhì)的售后服務(wù)，兌現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的承諾。
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