潤(rùn)滑油，存在著高使用率、低感知度的品類(lèi)特點(diǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，如何打破傳播壁壘，在品牌和消費(fèi)者之間找到有效通路，實(shí)現(xiàn)有效溝通，確保品牌營(yíng)銷(xiāo)的效果，成了各大潤(rùn)滑油品牌一直在探索的課題?？v觀以殼牌、美孚、嘉實(shí)多、長(zhǎng)城潤(rùn)滑油為代表的一線潤(rùn)滑油品牌與消費(fèi)者的溝通之道，盡管是層出不窮，各施各法，但依然能夠窺探到一些共通之處：體育營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、情感營(yíng)銷(xiāo)是幾個(gè)潤(rùn)滑油品牌的主流營(yíng)銷(xiāo)方式，又輔助以電視、電影植入、卡通形象塑造、粉絲圈落建設(shè)等各自適用的手法。

體育營(yíng)銷(xiāo)提聲量

盡管體育營(yíng)銷(xiāo)已是司空見(jiàn)慣營(yíng)銷(xiāo)方式，但在潤(rùn)滑油領(lǐng)域依舊被幾大潤(rùn)滑油品牌樂(lè)此不疲地使用。體育和潤(rùn)滑油都是以男性受眾為主，目標(biāo)人群的一致性，讓體育營(yíng)銷(xiāo)成為了各大潤(rùn)滑油品牌的“香餑餑”，被奉為主流營(yíng)銷(xiāo)方式，而且成效顯著。像殼牌多年與F1賽事進(jìn)行合作、美孚贊助CBA、嘉實(shí)多成為NBA中國(guó)市場(chǎng)官方伙伴、長(zhǎng)城潤(rùn)滑油冠名CTCC賽事和成為2015年北京國(guó)際田徑世錦賽官方服務(wù)用油等，幾大品牌都通過(guò)持續(xù)開(kāi)展體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，成功提升品牌的聲量，持續(xù)保持在消費(fèi)者身邊的存在感。

然而，我們不難發(fā)現(xiàn)，盡管都是體育營(yíng)銷(xiāo)，但每個(gè)品牌的方式、目的等或多或少存在著一定的差異。因?yàn)闅づ啤⒚梨?、嘉?shí)多在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售主要是汽機(jī)油，所以他們的品牌傳播主要是為了服務(wù)于銷(xiāo)售，向產(chǎn)品傾斜。像美孚贊助CBA是以產(chǎn)品品牌速霸冠名。而長(zhǎng)城潤(rùn)滑油則是更向品牌層面傾斜，像與CTCC中國(guó)房車(chē)錦標(biāo)賽合作是以品牌冠名，助力提升品牌的整體美譽(yù)度，同時(shí)為大眾333車(chē)隊(duì)提供賽事用油的開(kāi)發(fā)和供給，是希望向消費(fèi)者強(qiáng)化長(zhǎng)城品牌通過(guò)CTCC持續(xù)提升中國(guó)潤(rùn)滑油在賽車(chē)用油方面的技術(shù)水平，依然是從品牌層面在講故事。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)促互動(dòng)

隨著人們的消費(fèi)需求從實(shí)用層面向體驗(yàn)層面發(fā)展，能夠帶來(lái)更直接和深刻感受的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)也越發(fā)被各大潤(rùn)滑油品牌商所看中和使用?？v觀幾個(gè)潤(rùn)滑油品牌，都在高頻地通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通，為消費(fèi)者創(chuàng)造產(chǎn)品使用和體驗(yàn)機(jī)會(huì)。以殼牌為例，在2015年舉辦了寶馬駕駛體驗(yàn)、尋找最勁霸卡車(chē)司機(jī)、殼牌商業(yè)精英挑戰(zhàn)賽等多項(xiàng)體驗(yàn)活動(dòng)，向消費(fèi)者傳遞“只為挑戰(zhàn)駕駛”的理念；美孚持續(xù)開(kāi)展以“養(yǎng)護(hù)”為主題的“美孚一號(hào)”O2O體驗(yàn)活動(dòng)；長(zhǎng)城潤(rùn)滑油持續(xù)舉辦以傳遞航天科技品牌形象為目的的中國(guó)航天員體驗(yàn)營(yíng)、中國(guó)航天助威團(tuán)等品牌活動(dòng)。

回歸到以上幾個(gè)品牌的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方式，我們發(fā)現(xiàn)每個(gè)品牌與消費(fèi)者交流的內(nèi)容是大相徑庭。像長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的體驗(yàn)活動(dòng)更注重品牌形象，傳播不可復(fù)制相伴航天50余年的品牌歷史；而殼牌、美孚等品牌借力全球范圍積累起的品牌資產(chǎn)，在知名度上具有先天優(yōu)勢(shì)，則更強(qiáng)調(diào)在品牌理念、服務(wù)模式等維度的輸出。盡管各有所重，但殊途同歸，最終都是為了適應(yīng)潤(rùn)滑油高使用率、低感知度的品類(lèi)特性，讓消費(fèi)者通過(guò)直接體驗(yàn)更了解品牌。

情感營(yíng)銷(xiāo)引共鳴

眾所周知，唯有與消費(fèi)者建立情感紐帶，實(shí)現(xiàn)共鳴，這樣才能形成消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，建立品牌與消費(fèi)者之間的長(zhǎng)久關(guān)系，因此，情感營(yíng)銷(xiāo)是所有品牌堅(jiān)持不懈的營(yíng)銷(xiāo)方式，尤其是在這個(gè)情感經(jīng)濟(jì)時(shí)代。眾觀這幾個(gè)潤(rùn)滑油品牌的情感營(yíng)銷(xiāo)，也是各擅勝場(chǎng)，互不相讓。例如，為進(jìn)一步拉近與中國(guó)消費(fèi)者的距離，殼牌在2015年策劃主題為“夢(mèng)想的天空”的系列視頻，以消費(fèi)者情感為切入點(diǎn)，祭出情感營(yíng)銷(xiāo)牌，不僅成功植入品牌的理念，更是直抵消費(fèi)者內(nèi)心，形成強(qiáng)烈的品牌情感共鳴。長(zhǎng)城潤(rùn)滑油則不斷挖掘客戶和員工真實(shí)的故事，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)手段，制作視頻、動(dòng)畫(huà)和H5與其消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)、溝通，傳遞有感信息。在其組織和開(kāi)展的各類(lèi)活動(dòng)中不斷強(qiáng)化故事性的傳播素材，并與之品牌契合，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的情感交互。

營(yíng)銷(xiāo)致勝講究的是組合拳，除了體育、體驗(yàn)、情感三種主流營(yíng)銷(xiāo)方式，殼牌、美孚、嘉實(shí)多、長(zhǎng)城潤(rùn)滑油幾個(gè)品牌其它維度的營(yíng)銷(xiāo)方式也是層出不窮，不斷更迭。嘉實(shí)多進(jìn)行《速度與激情7》電影植入，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油則攜手《結(jié)婚潛規(guī)則》電視劇；美孚推出“美孚博士”卡通人物形象塑造踐行形象營(yíng)銷(xiāo)，嘉實(shí)多則使用名人效應(yīng)，讓內(nèi)馬爾等明星為其品牌站臺(tái)；長(zhǎng)城潤(rùn)滑油更使用新媒體搭建高效互動(dòng)的雙微平臺(tái)，搭建屬于品牌的粉絲圈落。這些營(yíng)銷(xiāo)手段就像為潤(rùn)滑油品牌在三大主流營(yíng)銷(xiāo)方式的基礎(chǔ)上又開(kāi)辟了新的航道，讓品牌在傳播藍(lán)海中高速前行，為品牌直抵消費(fèi)者指引了航向。

縱觀以上，殼牌、美孚、嘉實(shí)多、長(zhǎng)城潤(rùn)滑油幾個(gè)主流的潤(rùn)滑油品牌的營(yíng)銷(xiāo)方式既有共性，也有差異，每個(gè)品牌對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)方式的使用都是各有側(cè)重，各有所長(zhǎng)，就算是相同的營(yíng)銷(xiāo)模式，也存在著形式與內(nèi)容的差異。不過(guò)，營(yíng)銷(xiāo)方式并無(wú)好壞之分，合適的就是好的。