李梅的駕齡已經(jīng)5年多了，一般駕齡在3年以上的司機(jī)都能略懂汽車的一般維修保養(yǎng)知識(shí)，她認(rèn)為自己完全可以脫離4S店。
“事實(shí)上，現(xiàn)在的消費(fèi)者越來越明白，不好‘糊弄’了，所以需要相關(guān)的汽車零配件以及附屬品企業(yè)都要開始重視自己的品牌，直接面對(duì)消費(fèi)者。”一位4S店的工作人員說。
然而營(yíng)銷變化的背后必然是渠道管理的變革。正是基于此變化，中石化旗下的長(zhǎng)城潤(rùn)滑油品牌開始了一系列的渠道變革。
突顯品牌 讓產(chǎn)品更“親民”
“國(guó)內(nèi)的潤(rùn)滑油企業(yè)在高端市場(chǎng)的份額已經(jīng)從20%上升到40%，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油在包括豐田、大眾等諸多汽車上使用，但是大多數(shù)車主不知道這個(gè)牌子。”長(zhǎng)城潤(rùn)滑油一位品牌負(fù)責(zé)人感嘆。
隨著私家車數(shù)量的增加，潤(rùn)滑油作為大眾消費(fèi)品的形態(tài)日益突出;與此同時(shí)，幾千家油品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也日益慘烈，“油品企業(yè)的品牌化經(jīng)營(yíng)是一個(gè)必然的趨勢(shì)，有實(shí)力的企業(yè)也都有這個(gè)想法，但需要長(zhǎng)期的培育，做起來難度很大。”汽車行業(yè)分析師鐘師表示。
而作為日用消費(fèi)品的潤(rùn)滑油，之前的品牌形象卻一點(diǎn)都不“親民”。
一般的潤(rùn)滑油銷售有兩個(gè)渠道：一類屬于使用服務(wù)類的，也就是汽車養(yǎng)護(hù)中心等提供服務(wù)的這種門店渠道;而另一種是銷售類的，也就是直接售賣產(chǎn)品，不提供服務(wù)的。像超市以及電子商務(wù)等都屬于后一類渠道。而對(duì)國(guó)內(nèi)的潤(rùn)滑油企業(yè)來說，更多地是倚重第一種模式。
在這種情況下，潤(rùn)滑油更多的是一種配角。“消費(fèi)者并不知道用的是哪個(gè)品牌，品牌商也難以接觸到真正的市場(chǎng)和客戶。”長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的品牌負(fù)責(zé)人介紹，在企業(yè)的“供”與消費(fèi)者的“需”之間，信息傳遞因此被切斷了。
“要樹立潤(rùn)滑油在消費(fèi)者心中的品牌地位，打破此前默默無聞的狀態(tài)。”一位國(guó)際潤(rùn)滑油企業(yè)的負(fù)責(zé)人表示，最終潤(rùn)滑油銷售甚至就像超市中的商品一樣，消費(fèi)者可以自行做出判斷。
渠道重構(gòu) 挑戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)配送
隨著市場(chǎng)的發(fā)展和完善，渠道扁平化和終端可控化成為渠道發(fā)展的主流。原有的省石油公司總代理下的分銷模式由于層次較多、市場(chǎng)信息反饋不及時(shí)，已經(jīng)不再適用當(dāng)今的市場(chǎng)發(fā)展需要，渠道變革就成為必然的選擇。
據(jù)了解，針對(duì)大客戶市場(chǎng)，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油渠道整合的核心內(nèi)容是中國(guó)石化各省市石油公司與中國(guó)石化潤(rùn)滑油公司的潤(rùn)滑油業(yè)務(wù)交接，相關(guān)客戶以及市場(chǎng)管理職能由長(zhǎng)城潤(rùn)滑油布局全國(guó)的五大銷售中心承接，業(yè)務(wù)劃轉(zhuǎn)后，建立直供大客戶業(yè)務(wù)由潤(rùn)滑油分公司直接運(yùn)作、經(jīng)銷市場(chǎng)以經(jīng)銷商為主體的銷售管理模式。
此前長(zhǎng)城潤(rùn)滑油副總經(jīng)理李亮耀在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》專訪時(shí)就提出，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油計(jì)劃發(fā)展養(yǎng)護(hù)中心，汽車維修店等，以此來帶動(dòng)終端市場(chǎng)的銷售。
不僅如此，“長(zhǎng)城潤(rùn)滑油是第一家與天貓嘗試O2O(O2O是Online To Offline的簡(jiǎn)稱，將線下商業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合)方式合作的企業(yè)，天貓把長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的招商成功案例放在了天貓招商平臺(tái)首頁(yè)，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油與天貓的合作是長(zhǎng)城潤(rùn)滑油嘗試的新的項(xiàng)目，雖然目前并不占主流地位，但這是一種新的嘗試，未來也會(huì)投入更多的精力去挖掘線上市場(chǎng)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷售，目前長(zhǎng)城潤(rùn)滑油有專門的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作。”中國(guó)石化潤(rùn)滑油公司品牌推廣部主任皮天福對(duì)記者說。“渠道要更加地扁平化，縮短產(chǎn)品與服務(wù)，與消費(fèi)者的距離，增強(qiáng)潤(rùn)滑油企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的掌控力度。”皮天福指出。
據(jù)了解，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油在天貓上的官方旗艦店是2010年3月1日正式開張的，公司也有專門的部門負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)銷售，之后，其B2C的銷售額，2011年比2010年瀏覽量增加40%，銷售額達(dá)到612萬元，同比提高5倍。而淘寶方面的數(shù)據(jù)顯示：作為中國(guó)潤(rùn)滑油行業(yè)首家官方直營(yíng)旗艦店，長(zhǎng)城的天貓旗艦店在2011年“雙十一”單日銷量破百萬元，率先實(shí)現(xiàn)汽車養(yǎng)護(hù)O2O服務(wù)模式。
不過相對(duì)于品牌建立來說，渠道改革更是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程。“在網(wǎng)絡(luò)銷售過程中，廠商也遇到了很多挑戰(zhàn)：首先是物流問題，潤(rùn)滑油屬于液態(tài)物品，物流公司一般不愿配送;第二，渠道的規(guī)范化也是目前需要解決的問題;第三是假冒產(chǎn)品的問題。”皮天福說，“不過，這些問題是所有產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售都會(huì)遇到的問題。”事實(shí)上，潤(rùn)滑油產(chǎn)品不同于普通消費(fèi)品，不是在網(wǎng)上買了就能直接使用，它還是要依靠維修及養(yǎng)護(hù)中心來完成。所以，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的網(wǎng)絡(luò)渠道會(huì)和線下渠道相得益彰，相輔相成。
目前，為了解決配送的問題，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油與天貓嘗試的O2O合作方式，消費(fèi)者在網(wǎng)上下單之后，網(wǎng)店會(huì)給消費(fèi)者一個(gè)銷售條碼，消費(fèi)者直接去長(zhǎng)城的汽車養(yǎng)護(hù)中心兌換潤(rùn)滑油等汽車養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品即可，這不僅節(jié)省了物流的配送，還可以給長(zhǎng)城的線下店帶來實(shí)際的消費(fèi)，讓消費(fèi)者有很好的服務(wù)體驗(yàn)。
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