研究表明，潤滑油產(chǎn)品的廣告投放的費(fèi)用與促銷費(fèi)用之間的比例大大有別于其他消費(fèi)品，其他消費(fèi)品約為7：3、6：4左右，而潤滑產(chǎn)品卻剛好掉過來，占到3：7甚至2：8更多，造成這一現(xiàn)象的根本原因在于潤滑油產(chǎn)品的特殊性，自它上市銷售那一天起，它就需要人力去指導(dǎo)使用，不像其他消費(fèi)品那樣可以在貨架上任人選購，從而也導(dǎo)致了它的銷售成本的高昂。

　　中國的潤滑油品牌中只有寥寥幾個的強(qiáng)勢品牌，其中90%以上的民營小廠的要務(wù)是生存，然后才是發(fā)展，在此背景下，把生產(chǎn)出來的產(chǎn)品賣出去才是最主要的。所以從一開始，廠方與經(jīng)銷商的地位就很難平等。在產(chǎn)品同質(zhì)化的前提下，經(jīng)銷商可供選擇的余地太大了。處于弱勢地位的廠商唯有努力的承諾各種條件，讓經(jīng)銷商賣油：廣告支持，促銷支持，折扣返點(diǎn)等等缺一不可。于是各種促銷的方案陸續(xù)出臺，而事實(shí)上，終端促銷的作用已大不如前了，手段也難再出新，銷售成本卻越來越高，促銷也成了吞噬企業(yè)利潤的黑洞。企業(yè)在做不做促銷的兩難中陷入窘境。

　　一、常見促銷病于是，在市場操作中，難免就出現(xiàn)了一些促銷的弊端，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，促銷病大致如下：

　　1、依賴：只是把促銷當(dāng)成是取悅消費(fèi)者購買的唯一手段，而面對壓力時，就更渴望促成解決問題。潤滑油品牌多，新生品牌也快，而經(jīng)銷商品質(zhì)不齊。在銷售較差時，有的經(jīng)銷商往往會要求廠商更多的支持，而廠家在沒有品牌規(guī)劃與短期利益的追逐中，往往也會帶有很大的隨意性。

　　2、跟風(fēng)：做促銷的最初動因是跟風(fēng)，競爭品牌在做，沒有自己的計劃與目標(biāo)就隨大流跟進(jìn)，或者根本就沒有針對競爭目標(biāo)。只是覺得大家都在做，我不做就會讓修理廠、目標(biāo)客戶小瞧而被市場所蠶食，廠商飛來飛去需要安撫不同的經(jīng)銷商，制定不同的救火方案。

　　3、隨意：主要是主觀感性意識強(qiáng)，競爭意識差，想當(dāng)然的認(rèn)為促銷投放下去了，銷量就會上來，想怎么促銷就會怎么促銷，沒有系統(tǒng)，沒有計劃。有的廠家營銷代表表現(xiàn)是：在經(jīng)銷商的熱情與酒精的作用下，隨意承諾讓企業(yè)付出代價。

　　4、漏斗：總有廠家說，我的錢投進(jìn)去了，為什么總不見效果，廠家促銷的錢有一半以上被浪費(fèi)了，但又不知道問題出在哪，以至于促銷變成了漏斗，一些促銷的費(fèi)用或物料，落入了經(jīng)銷商和營銷人員的腰包。由于方案設(shè)計問題和管理所造成的浪費(fèi)大得驚人，一般情況下，促銷最好在自己的指導(dǎo)下進(jìn)行，不用交到經(jīng)銷商手中，這樣行為的規(guī)范性與費(fèi)用的支配及物料的選擇都較易把握。如果仔細(xì)觀察，銷售中所產(chǎn)生的問題絕非上述，只是因?yàn)樯鲜鰡栴}的典型性而顯得更有探討性。筆者多年來對無數(shù)家企業(yè)設(shè)計過多種促銷方案，制作過無數(shù)種廣告品，也對相當(dāng)一部分潤滑油企業(yè)做過類似的設(shè)計和指導(dǎo)，對企業(yè)的促銷行為有深刻的體會，因此在此提出自己的觀點(diǎn)，供大家參考。

　　二、對銷售促進(jìn)，促銷品制作和定位建議促銷品，做為終端促銷的重要情感紐帶，在各廠商心頭的重要位置不言而喻，尋找別致有新意而又有份量的禮品是營銷方案制訂人員重要的課程，大家都在送，我送什么?人家的禮品為什么那么漂亮，而我的卻那么難出彩?什么是消費(fèi)者心頭的最愛?怎么保證促銷品能落實(shí)到位，而不被經(jīng)銷商的親朋瓜分?……等等都是縈繞在廠商心頭的結(jié)。

　　1、要明確自己的目標(biāo)。本次促銷的目標(biāo)客戶是針對直接使用者，還是修理廠或是企事業(yè)單位車隊。直接使用者是車主?貨車司機(jī)?還是的士司機(jī)等等。分析每個目標(biāo)客戶的行業(yè)特點(diǎn)，制定相應(yīng)的促銷品種范圍，如私家車車主的個人精品，貨車司機(jī)的便攜式水杯水壺，的士司機(jī)的雨傘，香水座等。若是修理廠，除了店招、工裝、橫幅外，可考慮特制的鐘表，維修工具等等。企事業(yè)單位相對復(fù)雜一些，如案頭擺設(shè)、辦公用品等。

　　2、把握采購的質(zhì)量。品質(zhì)的保障絕非空言，因?yàn)樗岛氖悄阌推返钠焚|(zhì)，高檔的油品利潤高，所選用的促銷品也應(yīng)高檔一些，如金屬的，皮具的等等。數(shù)量可以少一些，造成奇貨可居的心理，而大眾的低級別的油品可以數(shù)量多，價格低但質(zhì)量一定要好。禮品的選擇失誤可造成很大的隱性浪費(fèi)，如同一件廣告衫，有的只能當(dāng)睡衣在家穿，有的卻能上街;同一把雨傘，有的只能用幾次，有的用一年。品質(zhì)造就區(qū)別，帶來的不僅是贈品的評價，還有你產(chǎn)品的評價。品質(zhì)好的雖然貴一些，但量可以少一點(diǎn)，寧缺勿濫。一定要有事先的甄別與規(guī)劃，不能草率行事，有見過經(jīng)銷商來廠提貨需要禮品配送，廠商急進(jìn)市場采購，商標(biāo)都沒有印上去就拿來應(yīng)付的，到終端的效果一點(diǎn)都沒有;有的廠家送的圓珠筆，不是跑油搞人一聲，就是不漏水無法寫字。另外印刷、刺繡的圖文一定要清晰、周正，衣物類絕不可粗糙，線頭多且外露等。

　　3、促銷品的落實(shí)到位。其實(shí)很簡單，只要是事先規(guī)劃好的，都可以通過海報、吊旗、橫幅等到終端店張貼、懸掛、或者在包裝的貼紙或紙箱上注明，或者與油品一起包裝，用量大的客戶廠商要根據(jù)配備送貨、郵遞上門等等。尤其是促銷DM，一定要廣泛的發(fā)放，讓消費(fèi)者盡量多的知曉，避免經(jīng)銷商和終端的截流。這里列舉一些潤滑油企業(yè)常用的常規(guī)的促銷贈品： 禮品及使用表類別 制做要求 單價 服裝類 西裝 顏色深，面料要好。商標(biāo)在袋子上，不能突出。

　　>150 工作服 顏色深，或色調(diào)比較沉，采用棉料或帆布，目的是給代理商工作人員和修理工穿，商標(biāo)要大、醒目

　　20~65 短袖工裝 夏天使用，需耐臟、不浸油、工具擺放方便。商標(biāo)要大

　　15～35 風(fēng)衣 色彩艷麗，風(fēng)格大方，目的是贈送給用戶日常穿，作為高檔油品的贈品。商標(biāo)不宜過大。

　　18~50 T恤衫 夏天促銷用品，隨油品贈送，工作裝或休閑裝均可以。采用普通面料就可以，發(fā)放量稍大。商標(biāo)不宜過大。

　　4~15 帽子 旅行帽 夏天促銷用品，隨油品贈送，采用普通面料就可以，發(fā)放量稍大。在帽頂上印制品牌Logo

　　2~6 安全帽 摩托車機(jī)油促銷品，要求顏色出眾，企業(yè)標(biāo)識明顯。 4~20 杯子 不銹鋼杯 價格偏高，隨高檔油品銷售贈送，要求形狀和硬度光澤等良好。需在杯省上印刷Logo、電話等。

　　20~45 瓷茶杯 普通消費(fèi)品，要求外觀光澤好，最好做成工藝品。 1.5~ 8 塑料水杯 普通促銷品，需要耐燙，不漏水

　　1～5 紙杯 普通贈品，多免費(fèi)發(fā)放。商標(biāo)需明顯。

　　0.04～0.1 傘 小雨傘 普通促銷品，要求顏色突出，商標(biāo)明顯，質(zhì)量比較好，耐用。

　　4~8 太陽傘 普通促銷品，要求顏色突出，戶外使用，能夠有擋紫外線的效果最好。

　　25~40 小型物品 圓珠筆 普通促銷品，要求顏色突出，商標(biāo)明顯，筆心下水順暢，黑色和藍(lán)色墨水都可以。最好有藝術(shù)造型，用完后可以當(dāng)藝術(shù)品保留。一般派發(fā)數(shù)量比較大。

　　0.3~1.0 鋼筆 普通促銷品，要求質(zhì)量好，采用不銹鋼筆身，如果是合成油的配送品，可以考慮鍍金筆。一般隨油品罐內(nèi)封裝贈送。 30~140 塑料電子表 需造型誘人，標(biāo)識要小

　　3～10 全鋼手表 高檔，多用于集團(tuán)客戶或會議發(fā)放。標(biāo)識要小

　　20～150 組合套裝 根據(jù)季節(jié)來安排，盒子上需要標(biāo)識清晰、明顯 15～50 毛巾 普通毛巾 普通促銷品，一般選用棉料，吸水性強(qiáng)，采用白色稍好。

　　3~5 一次性毛巾 普通促銷品，一般選用面料，采用白色壓縮的稍好。

　　0.6~1.0 護(hù)理品 機(jī)油精，清洗劑，香水瓶等 一般隨油品封裝贈送。要求質(zhì)量過得去，有一定的效果，而且包裝精致。但機(jī)油精盡量不要使用，并注意破損和脫落的現(xiàn)象。