從今年4月份開始，一場(chǎng)中石化潤(rùn)滑油沒有對(duì)外公布的 “由前向后”——由OEM等前市場(chǎng)向汽車后市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的戰(zhàn)略開始悄然進(jìn)行。

一季度，中石化潤(rùn)滑油品牌長(zhǎng)城潤(rùn)滑油銷量同比增長(zhǎng)43%，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油已經(jīng)與國(guó)內(nèi)90%的主流車企建立合作關(guān)系，在OEM市場(chǎng)占據(jù)了65%的市場(chǎng)份額。這個(gè)占有率幾乎已經(jīng)接近OEM市場(chǎng)的頂端，提升的空間已經(jīng)不大，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油需要拓展更多的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。

于是，中石化潤(rùn)滑油公司副總經(jīng)理李耀亮提出，要將挖掘的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向汽車后市場(chǎng)，即面向普通消費(fèi)者。而據(jù)估算，汽車后市場(chǎng)的市場(chǎng)空間高達(dá)3000億元。但在OEM市場(chǎng)，后市場(chǎng)則更需要品牌。

3000億背后的困惑

“馬路上跑的車，10輛有7輛用的都是長(zhǎng)城潤(rùn)滑油，但車主并不知道。”李耀亮最大的困惑是，如何讓更多的車主對(duì)長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的品牌有深刻的認(rèn)識(shí)，而不是只知道他們車型的品牌。

原因很簡(jiǎn)單，車主才是長(zhǎng)城潤(rùn)滑油瞄準(zhǔn)后市場(chǎng)的根本。就像打印機(jī)一樣，廠商大幅度降價(jià)以普及打印機(jī)應(yīng)用，真正的利潤(rùn)來源卻是墨盒、硒鼓，而長(zhǎng)城潤(rùn)滑油就是整車廠的墨盒和硒鼓。

事實(shí)上，汽車后市場(chǎng)是一個(gè)絕對(duì)不能小窺的市場(chǎng)空間。比較西方發(fā)達(dá)國(guó)家的汽車產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，汽車后市場(chǎng)的利潤(rùn)可占整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)總和的60%-70%。這無疑是所有廠商都無法抗拒的巨大誘惑。

中國(guó)已經(jīng)成為全球最大的汽車市場(chǎng)，有著規(guī)模龐大的汽車后市場(chǎng)。據(jù)預(yù)測(cè)今年我國(guó)汽車后市場(chǎng)的規(guī)模將達(dá)到1900億元，5年后這個(gè)數(shù)字更是會(huì)突破3000億。

3000億吸引的不僅只是汽車廠商。如果說，發(fā)動(dòng)機(jī)是汽車的心臟，那么潤(rùn)滑油就是血液。一部車要保持長(zhǎng)久的動(dòng)力和壽命，離不開潤(rùn)滑油的滋潤(rùn)和呵護(hù)。潤(rùn)滑油是動(dòng)力的伙伴，如同打印機(jī)的墨盒和硒鼓，這也就決定了潤(rùn)滑油在汽車后市場(chǎng)中不容忽視的價(jià)值。

在前市場(chǎng)，有著65%裝車率的長(zhǎng)城潤(rùn)滑油是整車廠的配角，利潤(rùn)空間有限。但在后市場(chǎng)，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油想做的是成為“墨盒、硒鼓”的主角。他們希望消費(fèi)者指名道姓地消費(fèi)長(zhǎng)城潤(rùn)滑油，而不是一味延續(xù)汽車品牌，到4S店更換原廠用油。

一方面，后市場(chǎng)更多消費(fèi)者的認(rèn)可可以更進(jìn)一步提升長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的市場(chǎng)占有率，同時(shí)也能讓中石化享受不同的利潤(rùn)率。“要知道，中石化提供給車企原廠用油與長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的品質(zhì)是一樣的，消費(fèi)者消費(fèi)的價(jià)格也幾乎相同，但我們獲得的是完全不同的利潤(rùn)率。”長(zhǎng)城潤(rùn)滑油一位內(nèi)部人士表示。

問題依然是品牌和消費(fèi)者認(rèn)可度。雖然長(zhǎng)城潤(rùn)滑油已經(jīng)是國(guó)內(nèi)最大的潤(rùn)滑油企業(yè)，但與國(guó)際知名品牌美孚、殼牌等相比，依然不具有品牌優(yōu)勢(shì)。

品牌戰(zhàn)略潛行

“我們希望把長(zhǎng)城潤(rùn)滑油在OEM領(lǐng)域的影響力擴(kuò)展到整個(gè)車用潤(rùn)滑油市場(chǎng)。”李耀亮表示。多重因素影響下，一場(chǎng)為市場(chǎng)而戰(zhàn)的品牌戰(zhàn)略在中石化內(nèi)部潛行。

從4月份開始，一向低調(diào)的中石化打出了“主流車企的共同選擇”宣傳口號(hào)，國(guó)內(nèi)主流整車企業(yè)悉數(shù)出現(xiàn)在長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的合作名單里。

早在2002年中石化整合潤(rùn)滑油業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)品牌化發(fā)展的時(shí)候，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油就制定了先搶占OEM市場(chǎng)，打破國(guó)際潤(rùn)滑油品牌主導(dǎo)生態(tài)圈，繼而實(shí)現(xiàn)品牌化發(fā)展的戰(zhàn)略。所以，只能說是完成了OEM市場(chǎng)布局之后，中石化進(jìn)入了戰(zhàn)略的第二個(gè)階段，即品牌戰(zhàn)略階段。

一方面，中石化通過把在OEM市場(chǎng)影響力擴(kuò)展到汽車后市場(chǎng)，特別是潤(rùn)滑油流通市場(chǎng)，以主流汽車品牌的共同選擇為實(shí)證，形成良好的口碑和形象，從而影響終端消費(fèi)者的信任和購買，以此提升長(zhǎng)城潤(rùn)滑油在高端車用潤(rùn)滑油市場(chǎng)的占有率。

高端車市場(chǎng)份額的高低對(duì)于一個(gè)潤(rùn)滑油品牌的形象關(guān)系重大。一季度，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油高檔油銷量增長(zhǎng)了50%，占據(jù)市場(chǎng)三分之一的份額。按照中石化的規(guī)劃，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油在后市場(chǎng)的份額要由目前的20%提升到30%以上，在高端市場(chǎng)份額的目標(biāo)也要繼續(xù)提升。

“未來一段時(shí)間，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油將進(jìn)入密集的品牌宣傳期，會(huì)通過更多的活動(dòng)、廣告等宣傳方式，提升品牌的影響力。”李耀亮表示。

另一方面，中石化正在努力走向國(guó)際化市場(chǎng)，希望將長(zhǎng)城潤(rùn)滑油打造成國(guó)際品牌，提升在全球的影響力。

4月22日至27日，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油在澳大利亞珀斯、悉尼連續(xù)舉行了兩場(chǎng)SINOPEC潤(rùn)滑油品牌推介會(huì)，明確提出中石化潤(rùn)滑油經(jīng)營(yíng)澳大利亞市場(chǎng)的新戰(zhàn)略，開始了新一輪的國(guó)際布局。

李耀亮表示，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油已經(jīng)明確了全球市場(chǎng)“三步走”戰(zhàn)略，第一步開拓亞太市場(chǎng)，第二步進(jìn)行海外生產(chǎn)基地的建設(shè)，第三步要形成“金三角”的全球網(wǎng)絡(luò)布局。

除了在澳大利亞推廣，中石化已經(jīng)在新加坡建立了潤(rùn)滑油工廠和銷售網(wǎng)絡(luò)。計(jì)劃將新加坡作為東南亞市場(chǎng)的中心，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)，之后再進(jìn)軍歐美成熟市場(chǎng)，完成國(guó)際化的戰(zhàn)略部署。

為此，中石化已經(jīng)做了兩個(gè)五年計(jì)劃，在“十一五”期間，海外的銷量超過10萬噸。同時(shí)，用十年時(shí)間，把海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)占到中石化潤(rùn)滑油整個(gè)業(yè)務(wù)的30%。