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紅海之中 如何讓你的潤滑油品牌脫穎而出

2024論壇
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摘要:品牌優(yōu)勢是企業(yè)競爭中最為寶貴的優(yōu)勢。國內(nèi)的潤滑油品牌在創(chuàng)新、定位和技術(shù)支持方面存在不足,缺少市場調(diào)研和科學規(guī)劃。要進行潤滑油的品牌策劃,應(yīng)從幾個方面入手。

品牌優(yōu)勢是企業(yè)競爭中最為寶貴的優(yōu)勢。國內(nèi)的潤滑油品牌在創(chuàng)新、定位和技術(shù)支持方面存在不足,缺少市場調(diào)研和科學規(guī)劃。要進行潤滑油的品牌策劃,應(yīng)從幾個方面入手:

對品牌的競爭力力進行分折,包括對它的市場認知度、價格體系及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等的分折。

進行品牌定位的分析,包括對品牌稽核與評估、市場調(diào)研、品牌定位方法的研究。品牌定位強調(diào)個性化,應(yīng)強化與所屬石油公司的關(guān)系,在多品牌共存的情況下,應(yīng)力推主力品牌,同時要形成和保持不同品牌間的特征差異化。

保證質(zhì)量,在符合國家標準的前提下可以設(shè)主更為嚴格的內(nèi)控質(zhì)量指標。

做好品牌產(chǎn)品的客戶服務(wù);這是品牌價值的核心。加油站、汽配店、汽修廠和快速換油和:等是潤滑油進行市場推廣的主要模式。

關(guān)鍵詞:潤滑油品牌策劃、品牌定位、競爭力分析、市揚推廣

我們已處在品牌時代。品牌形象在現(xiàn)代企業(yè)競爭中發(fā)揮著越來越大的作用,但只有具備一定實力、產(chǎn)品在國內(nèi)外市場L有競爭力、資金雄厚、有國際貿(mào)易經(jīng)驗的企業(yè),才能夠通過品牌來擴大市場份額。可以說,品牌優(yōu)勢是企業(yè)競爭中最為寶貴的優(yōu)勢。

一、國內(nèi)潤滑油品牌存在的缺陷與不足

1、缺乏創(chuàng)新

創(chuàng)新是當今品牌爭奪市場、擴大生存空間的有力武器。任何產(chǎn)品,無論它有多么悠久的歷史、多么顯赫的過去,也無論它有多大的名氣、多么雄厚的資本,如果對市場變化和顧客抱無動于衷的態(tài)度,遲早是要失敗的。創(chuàng)新不能僅停留在產(chǎn)品推出的層面上,而必須實現(xiàn)品牌的推出與配置。相對而言,國內(nèi)的潤滑油品牌缺乏創(chuàng)新,主要表現(xiàn)在;產(chǎn)品多年一貫制,推陳出新少,同類產(chǎn)品差異化不足;包裝樣式陳舊,缺少變革;品牌內(nèi)涵與創(chuàng)意空泛,宣傳缺乏新意;品牌推廣途徑單調(diào)等。

2、品牌定位與形象塑迭不準

品牌定位容易走入“創(chuàng)造名牌就要定位于高檔”或“定位不足”等誤區(qū),只有將定位理論充分掌握和運用得當,品牌才會在競爭中發(fā)揮強大的威力。

品牌形象是消費者進行產(chǎn)品識別的重要標志。品牌形象不鮮明,會導致產(chǎn)品特色與消費者關(guān)注的焦點不一致。有了形象沖擊力和輻射力的成功塑造,品牌才會鮮活地呈現(xiàn)在人們的眼前,消費者才會在眾多的信息之中,感覺到品牌的存在。國內(nèi)潤滑油品牌定位存在太過空泛的問題。例如:“關(guān)愛駕駛者”、“愛惜你的愛車”這樣的定位宣傳,就顯得特點不夠鮮明,因為這些特點幾乎是所有潤滑油品牌追求的共同特征,不會對消費者產(chǎn)生強有力的沖擊力。

3、缺少強有力的技術(shù)與服務(wù)支持

在科技開發(fā)方面,目前國有潤滑油企業(yè)統(tǒng)一的規(guī)劃與協(xié)調(diào)還嫌不足,研究開發(fā)優(yōu)勢不夠明顯,添加劑、配方等關(guān)鍵技術(shù)與國外先進技術(shù)相比存在差距,潤滑油技術(shù)服務(wù)的力量比較薄弱。在高檔潤滑油上的市場開拓和科技開發(fā)力度不夠,質(zhì)量升級緩慢,與國外品牌的差距較大。我國潤滑油總量中SECD級以上的高檔油比例較低,尤其是SG、CF4以上的高檔油比例更低,無法在高檔油市場上形成競爭實力。

國內(nèi)潤滑油企業(yè)在品牌競爭中,仍然經(jīng)??繌V告、降價這些手段來參與市場競爭。大多數(shù)企業(yè)還沒有進入更高層次的服務(wù)與形象競爭范疇,把服務(wù)漢定位在維修服務(wù)上,缺少售前、售中、售后的完善配套系統(tǒng)服務(wù)。由干對市場與消費者研究不夠,很難使消費者產(chǎn)生認同感;過于依賴廣告投入,認為做品牌就是做廣告,而不注重在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等方面的投入。

二、潤滑油品牌策劃

1、品牌競爭力分析

(1)市場認知度

中國石油、中國石化兩大集團因歷史沿襲形成了不少區(qū)域性的品牌,有各自的傳統(tǒng)市場,品牌在各自的傳統(tǒng)區(qū)域內(nèi)一般有較高的認知度,有一定的市場占有率,特別是工業(yè)用油等市場份額更高,但在全國范圍內(nèi)享有較高知名度、得到廣泛認知的品牌并不多。國內(nèi)潤滑油企業(yè)雖然推出了高檔產(chǎn)品,但并未形成真正的有競爭力的品牌。

中國的潤滑油市場是國內(nèi)較早開放的市場,目前世界各大潤滑油品牌都已擠入中國,并己經(jīng)占據(jù)了很有利的位置,包括美翠、嘉士多、埃索、殼牌、加德士等等。這些品牌大多已在中國內(nèi)地投資建設(shè)調(diào)制廠。目前,國際品牌潤滑油在我國的總銷量大約為50萬~60萬噸,主要集中在高檔油方面。幾乎所有進入中國市場的跨國石油公司,都將潤滑油作為其最具品牌效應(yīng)的主力產(chǎn)品,充分利用其技術(shù)、品牌等方面的優(yōu)勢以及多年來成熟的營銷運作經(jīng)驗,在國內(nèi)市場特別是沿海發(fā)達地區(qū)獲得了消費者的認可.在潤滑油高端布場占有率較高。

地方潤滑油企業(yè)一般實力相對薄弱,品牌大多沒有太大影響,但也有個別比較突出的品牌,依靠多年的不懈努力與成功運作,在潤滑油領(lǐng)域比較成功地樹立了知名度,引起了消費者的關(guān)注。

(2)價格

一般而言,跨國石油公司知名品牌的產(chǎn)品價格定位較高。它們充分利用其品牌形象采取高價策略獲取品牌溢價利潤?,F(xiàn)在跨國石油公司也有向中端市場擴展的趨勢。國有潤滑油品牌產(chǎn)品的價格總體上略低干跨國石油公司的產(chǎn)品,不同檔次、不同品牌的產(chǎn)品價格也有區(qū)別。地方品牌的潤滑油大多采取低價進入與擴張策略,價格處于中低端,但隨著企業(yè)的發(fā)展價格也在逐步向中高端滲透。

跨國石油公司對其授權(quán)經(jīng)銷商的銷售價格管理嚴密,價格體系維護非常嚴格。相比較而言,國內(nèi)企在潤滑油價格體系的設(shè)定、維護方面存在缺陷,導致經(jīng)銷商之間經(jīng)常發(fā)生壓價與竄貨現(xiàn)象,使產(chǎn)品價格與品牌形象受到傷害。

(3)網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)

用戶對是否能夠及時供貨很關(guān)注,特別是在銷售旺季,如果供應(yīng)跟不上甚至油品出現(xiàn)斷檔,除影響銷售外,還會使品牌的形象受損。要提升品牌的影響與市場競爭力,就必須為用戶及時供貨,盡量減少潤滑油銷售中間環(huán)節(jié)。改變目前的大流通操作手段,逐步細化客戶管理和維護。

目前,“美孚”、“埃索”等國外品牌的銷售網(wǎng)絡(luò)相對完善,其對授權(quán)經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)管理非常嚴密,運作方式極大程度地保護授權(quán)經(jīng)銷商的利益。而國內(nèi)的諸多潤滑油品牌,在渠道的規(guī)范與管理、價格體系的制定等方面還不夠嚴格,經(jīng)常出現(xiàn)這樣或那樣的問題,經(jīng)銷商的利益得不到有效保障。

2、品牌定位與拓展

(1)品牌稽核與評估

在進行品牌定位與形象塑造時,需要明晰:

根據(jù)市場和商品類別的差異來認識每個品牌的價值及其演變;

針對品牌的決策,是注重提高銷價還是增加銷量,或者兩者并舉;

隱藏在品牌后的驅(qū)動力表現(xiàn);品牌投入對品牌效應(yīng)和品牌價值產(chǎn)生的影響;品牌評價方法在整個組織中的認識。

(2)市場調(diào)研

“知己知彼,百戰(zhàn)不殆”,詳盡完整的市場調(diào)研是品牌正確定位的基礎(chǔ)。市場調(diào)研主要內(nèi)容應(yīng)包括:

當?shù)氐臐櫥褪袌鲂枨罂偭?span lang="EN-US">;

本公司品牌在當?shù)氐氖袌稣加新?span lang="EN-US">;

其他品牌在當?shù)厥袌龅膬r格、銷售量、營銷策略以及渠道;

走訪經(jīng)銷商,了解其市場銷售情況、意見和建議;

了解消費者的意見和建議,了解在消費者中的品牌認知度、品牌形象和認知的價值。

(3)品牌定位方法

三、定位方法的一致性

品牌定位,是指建立或重新塑造一個與目標市場有關(guān)的品牌形象的過程。目標市場通常是由成功的定位策略確定的。品牌優(yōu)勢定位應(yīng)該構(gòu)架在消費者能夠感受到的地方,而且必須向消費者做持續(xù)性的傳達。以始終如一的形式將品牌的功能與消費者心理需求連接起來,將品牌定位信息明確地傳遞給消費者,是成功的優(yōu)秀品牌共同的特征。

1、消費者劃分

潤滑油客戶群以車用潤滑油消費者較具代表性(工業(yè)用油有所不同)。對該部分客戶群進行分析后發(fā)現(xiàn),大約只有20%左右為理性消費者,其余大多為感性消費者。車用潤滑油消費者一般可以劃分為以下幾種類型:

激情型:對汽車情有獨鐘,有強烈的品牌意識和身份意識,通常用固定品牌,對價格不敏感,用油比較穩(wěn)定,關(guān)注最終性能,多為高檔車用戶。

專家型(如專業(yè)司機):特別有能力進行保養(yǎng),關(guān)注質(zhì)量與價格,使用有一定品牌知名度的包裝油,以中檔車用戶居多。

負責型(如運輸服務(wù)用戶):有一定的維修保養(yǎng)知識,知道油怎么用,會購買信任的品牌,但主要關(guān)注性能價格比,不特別注重品牌。

勤快型:喜歡自己保養(yǎng),把車輛看作重要投資,對價格不敏感。

尋求安樂型:主要是私家車主和高端汽車油用戶,本身無多少維修經(jīng)驗與知識,依賴機械師/店鋪/品牌的承諾,用油傾向干交給汽修汽配等汽車服務(wù)單位來完成;愿意購買品牌,終端售賣者的意見和建議對他們的影響非常大。

最低保養(yǎng)型:既不重視汽車保養(yǎng),也不愿意在車輛保養(yǎng)上花錢。

當然,所有消費者劃分的類型界限不是絕對的,實際上存在很多交叉現(xiàn)象。

2、品牌差異

品牌差異即品牌的個性化,強調(diào)多品牌之間的不同點,以避免雷同。如果兩個品牌之間的差異只是名稱的不同而無其他明顯區(qū)別,則難以處理好市場的細分問題。不僅企業(yè)自身會對自己的產(chǎn)品產(chǎn)生困惑,難以確定不同品牌的發(fā)展思路,用戶也不會對企業(yè)的宣傳產(chǎn)生認同感。

品牌的差異,首先體現(xiàn)在產(chǎn)品本身的不同,包括基礎(chǔ)油資源、添加劑配方、工藝流程、包裝材料、包裝的設(shè)計與外觀等;其次體現(xiàn)在消費者細分與市場定位、產(chǎn)品內(nèi)涵、宣傳方式、銷售渠道等的差異,側(cè)重點不同。

3、品牌地位

潤滑油在石化產(chǎn)品中最具品牌效應(yīng),通常是大石油公司晨示其企業(yè)形象的最好載體,公司知名度與潤滑油品牌有著密切關(guān)系。國外石油公司大都采用公司名稱直接作為其潤滑油品牌的名稱。國內(nèi)消費者大多數(shù)是通過潤滑油品牌來了解這些石油公司的。因此,中國石油、中國石化兩大集團旗下的潤滑油品牌,在宣傳中都應(yīng)強化與“中國石油”、“中國石化”的隸屬關(guān)系,以公司名稱表明產(chǎn)品與公司的淵源,以品牌名稱表明產(chǎn)品特點。這種做法,既可以充分利用國際知名、信謄度高這一寶貴的無形資產(chǎn),體現(xiàn)企業(yè)的地位特征,給品牌形成強大的支撐,又可以在區(qū)分品牌差異的基礎(chǔ)上,節(jié)省宣傳費用,事半功倍。

四、潤滑油品牌的融合與延伸

1、多品牌共存的必要性

中國石油旗下有“昆侖”、“飛天”、“七星”和“大慶”等品牌,中國石化有“長城”、“海牌”和“南海”等品牌。多品牌共存、力推主品牌,可以使企業(yè)因擁有較多的品牌而分別占領(lǐng)不同的細分市場,保留不同品牌的成長機遇,增加市場覆蓋率,彌補市場空白?,F(xiàn)在對不同品牌的融合與處理,國外公司有較成熟的做法。國內(nèi)的品牌整合則進入了一個誤區(qū),一個品牌旗下涵蓋了“高”、“中”、“低”各種檔次,名義上一網(wǎng)打盡,但給消費者帶來的是概念的模糊,無法區(qū)分品牌。比較好的是:主品牌應(yīng)在全國范圍內(nèi)主力推廣,產(chǎn)品品種系列應(yīng)全面,覆蓋面應(yīng)相對寬泛;副品牌則在穩(wěn)固傳統(tǒng)區(qū)域、傳統(tǒng)客戶群的基礎(chǔ)上,對主品牌起輔助、補充作用。即使品牌產(chǎn)品之間的細分與差異化不大,也可以在傳統(tǒng)區(qū)域內(nèi)吸引各自的顧客群,維持老品牌消費者和客戶的保有率。盡管多品牌有分散企業(yè)力量、增加宣傳與維護難度的缺點,但實行單一品牌因受產(chǎn)品市場定位、價格體系設(shè)計等制約,很難完全覆蓋原有品牌各自的客戶群、層次與細分市場,很可能丟失其他品牌的原有市場份額。

2、品牌特征差異化

多品牌共存、共同成長的關(guān)鍵,是要形成和保持品牌之間的特征差異化,以此細分和占領(lǐng)不同的市場,相輔相成,最終形成合力,增加整體市場份額,而不是互相擠壓對方的市場、爭奪統(tǒng)一類型客戶群。如果形成后一種局面,則是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重大失敗。

以某著名國際石油公司在國內(nèi)市場的并購過程中對其旗下的兩大品牌的特征差異定位和整合為例,作一簡要說明。

品牌A:技術(shù)領(lǐng)先,激情和興奮,獲勝

品牌B:環(huán)保先鋒,創(chuàng)意思考,變革領(lǐng)先

從上述品牌定位中,可以看出兩品牌特征的差異化比較明顯。品牌A整合前在中國市場就已取得了市場領(lǐng)先優(yōu)勢,故整合后繼續(xù)發(fā)揮其在技術(shù)領(lǐng)先、激情、獲勝和卓越性能等方面的特征優(yōu)勢,強調(diào)的是領(lǐng)先、激情和獲勝;品牌B直接使用該公司名稱,整合后則實行有別于品牌A的差異化策略定位:環(huán)保、創(chuàng)新和變革等,強調(diào)的是環(huán)保、變革和創(chuàng)意。兩大品牌各有側(cè)重,并行發(fā)晨,收到了較好的整合效果。

3、品牌主產(chǎn)及技術(shù)保證

要培養(yǎng)經(jīng)得起市場與消費者長期考驗的潤滑油品牌,必須牢固樹立“質(zhì)量就是生命”的觀念,井在實踐中如一貫之。

首先要保證所有產(chǎn)品的基礎(chǔ)油質(zhì)量絕對可靠,使用品質(zhì)優(yōu)良的基礎(chǔ)油資源;要保證技術(shù)優(yōu)勢,加快技術(shù)創(chuàng)新,貼近市場,讓科研真正為降低成本和提高產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù),保證科研的針對性和與生產(chǎn)的緊密結(jié)合,并加強技術(shù)創(chuàng)新的轉(zhuǎn)換能力。應(yīng)集中力量,爭取形成一套真正有競爭力的核心技術(shù)以提升品牌形象。密切跟蹤潤滑油科技發(fā)展方向,提高產(chǎn)品檔次,以適應(yīng)潤滑油行業(yè)的激烈競爭,適應(yīng)配方技術(shù)更新?lián)Q代要求和環(huán)保壓力對傳統(tǒng)單劑技術(shù)的挑戰(zhàn)。汽油機油要朝著提高高溫清凈性與低溫分散性能、抗氧抗磨、更加環(huán)保和節(jié)能以及延長換油期的方向發(fā)展;柴油機油要朝著有利干控制排放、提高節(jié)能效果、延長使用壽命的方向發(fā)展;車用齒輪油要朝著提高防腐性、熱氧化安定性、密封適應(yīng)性及抗磨耐久性的方向發(fā)晨,適應(yīng)更廣泛的地域和溫差變化及各種車輛的工況要求。

在添加劑的使用及配方選擇上,不僅要考慮到配方的科學性與先進性,還要切實注意對不同性質(zhì)基礎(chǔ)油的適應(yīng)性與感受性。產(chǎn)品包裝設(shè)計要新穎時尚、符合消費者使用習慣,體現(xiàn)人性化;不能固步自封,因循守舊,應(yīng)該量身定做。對產(chǎn)品質(zhì)量標準要從嚴要求,在符合國標的前提下可以設(shè)立更為嚴格的內(nèi)控質(zhì)量指標。產(chǎn)品質(zhì)量出廠合格率要達到100%,不合格品絕不能出廠。

在生產(chǎn)上,同一品牌應(yīng)力求做到集中生產(chǎn),相對獨立,以體現(xiàn)與其他產(chǎn)品的差異性。同一品牌不宜擴散分裝,這樣一方面是便于企業(yè)管理,嚴控質(zhì)量;另一方面也可以避免因生產(chǎn)分散而引起產(chǎn)品質(zhì)量的差異或變化。

4、品牌產(chǎn)品服務(wù)與保障

做好品牌產(chǎn)品的客戶服務(wù)與保障,建立和發(fā)展與顧客的良好關(guān)系,提高顧客對本企業(yè)的滿意度是營銷工作中的核心問題。以客戶為中心,客戶至上必須作為企業(yè)的核心價值觀。內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)和流程都應(yīng)以客戶為中心來進行,盡可能專業(yè)化、扁平化。為顧客提供周到滿意的服務(wù)是品牌價值的核心。

要維護和提升品牌形象,必須做到:建立技術(shù)服務(wù)機構(gòu),做好油品知識培訓、技術(shù)咨詢與服務(wù)以及隨機事件處理,提供跟蹤服務(wù);建立包裝油配送物流系統(tǒng),以快捷周到的服務(wù)與客戶建立良好關(guān)系;建立客戶管理資料,由專人負責,動態(tài)管理;定期走訪客戶,傾聽其意見;形成客戶反饋系統(tǒng),包括其對產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價格、包裝及形象等的感受,以及對改進服務(wù)等的建議;有專門的客戶投訴處理系統(tǒng),對客戶投訴有專門的管理制度和人員來負責處理,無論何種原困,24小時內(nèi)應(yīng)給予答復,并及時圓滿地予以解決,做到使客戶滿意;向客戶提供必要的產(chǎn)品宣傳資料,24小時自動查詢電話,提供全范圍的產(chǎn)品信息服務(wù)等。

 
 
 
 
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