先允許我繞一個(gè)小圈子再回到上面這句留言上來(lái)，先講講學(xué)術(shù)界對(duì)“口碑營(yíng)銷(xiāo)”的幾個(gè)研究成果。

假設(shè)1：如果市場(chǎng)上的產(chǎn)品具有相似的評(píng)估和選擇標(biāo)準(zhǔn)，口碑營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)強(qiáng)化市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。

假設(shè)2：如果市場(chǎng)上的產(chǎn)品具有差異化的評(píng)估和選擇標(biāo)準(zhǔn)，口碑營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)松動(dòng)    市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。

假設(shè)3：評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的相似度越高，大品牌壟斷度越高。 評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的差異化越大，大品牌壟斷度越低。

假設(shè)4：如果消費(fèi)者選擇產(chǎn)品沒(méi)有相應(yīng)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，市場(chǎng)不會(huì)形成壟斷。

前三個(gè)假設(shè)已經(jīng)被學(xué)術(shù)界通過(guò)一堆眼花繚亂的方法證明成立，可以當(dāng)做結(jié)論來(lái)看。第四個(gè)假設(shè)是我自己加進(jìn)去的。

用通俗的語(yǔ)言理解上面四句話的意思是：如果消費(fèi)者對(duì)某樣產(chǎn)品的選擇標(biāo)準(zhǔn)是一樣的，那最終得益的是強(qiáng)勢(shì)品牌，也一定會(huì)形成強(qiáng)勢(shì)品牌；如果消費(fèi)者選擇某樣產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)千差萬(wàn)別，強(qiáng)勢(shì)品牌會(huì)覺(jué)得頭疼，也很難形成壟斷品牌；

下面舉幾個(gè)產(chǎn)品的例子來(lái)便于大家理解。

1. 服裝，選擇標(biāo)準(zhǔn)差異化極大，市場(chǎng)很難形成壟斷；

2. 餐館，選擇標(biāo)準(zhǔn)差異極大，市場(chǎng)很難形成壟斷；

3. 手機(jī)，選擇標(biāo)準(zhǔn)一致性高，品牌集中度高；

4. 電腦，選擇標(biāo)準(zhǔn)一致性高，品牌集中度高；

5..汽車(chē)，選擇標(biāo)準(zhǔn)一致性高，品牌集中度高；

6. 機(jī)油，選擇標(biāo)準(zhǔn)一致性高，品牌集中度高；

7.  銀行金融，選擇標(biāo)準(zhǔn)高度一致，品牌集中度極高；

8. 生姜，沒(méi)有選擇標(biāo)準(zhǔn)（爛的除外），不可能形成壟斷。

大家可以自己找一些身邊的例子來(lái)檢驗(yàn)一下上面的幾個(gè)結(jié)論。

我們可以一起來(lái)做一個(gè)案例分析。假設(shè)現(xiàn)在現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的機(jī)油是零狀態(tài)，所有的品牌都站在同一起跑線上，消費(fèi)者對(duì)機(jī)油沒(méi)有任何了解，即沒(méi)有選擇的標(biāo)準(zhǔn)。作為品牌的經(jīng)營(yíng)者你講如何操作市場(chǎng)？

首先，我想大家都會(huì)想盡辦法宣傳自己的品牌，我有美國(guó)API認(rèn)證，我有ACEA認(rèn)證，我是主機(jī)廠認(rèn)證，我用的基礎(chǔ)油有多好，我在國(guó)外的市場(chǎng)占有率是多少，等等。凡是自己能說(shuō)得上的優(yōu)點(diǎn)一個(gè)不拉都會(huì)講一遍。這個(gè)講優(yōu)點(diǎn)的過(guò)程就是在樹(shù)立標(biāo)準(zhǔn)，期望自己的優(yōu)點(diǎn)能成為消費(fèi)者選擇機(jī)油的標(biāo)準(zhǔn)。如果中國(guó)的消費(fèi)者逐漸形成的選擇機(jī)油標(biāo)準(zhǔn)正好跟你的品牌屬性吻合，你的成功指日可待了。事實(shí)上，三大牌機(jī)油進(jìn)入中國(guó)以后就是這么一步一步走過(guò)來(lái)，把他們塑造的形象變成了消費(fèi)者的選擇標(biāo)準(zhǔn)，最終形成了今天強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)地位。這個(gè)咱們得服人家。

給大家布置一個(gè)任務(wù)：隨便抓一個(gè)車(chē)主來(lái)問(wèn)一下他挑選機(jī)油的標(biāo)準(zhǔn)是什么？我猜，大家得到最多的答案就是兩個(gè)：1. 他聽(tīng)說(shuō)過(guò)的品牌（放心），2. 價(jià)格便宜。如果有客戶說(shuō)他按照有沒(méi)有API 認(rèn)證來(lái)選擇機(jī)油，你可能碰到另外一個(gè)機(jī)油佬了。在機(jī)油產(chǎn)品選擇標(biāo)準(zhǔn)上可能都不存在“性?xún)r(jià)比”一說(shuō)，因?yàn)檐?chē)主基本判斷不出“性”，只知道價(jià)。

正是因?yàn)檐?chē)主選擇機(jī)油的標(biāo)準(zhǔn)高度一致，所以才有了三大牌的強(qiáng)勢(shì)地位，三大牌長(zhǎng)期保持著清晰的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)規(guī)劃，是刻意為之，他們的成功不是偶然。

三大牌的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是首先減少消費(fèi)者的選擇寬度，從眾多機(jī)油品牌中選擇他們，放棄其他品牌；其次是增加選擇深度，提供各種檔次和價(jià)位的機(jī)油供消費(fèi)者選擇。比如，消費(fèi)者選擇殼牌而放棄長(zhǎng)城，再?gòu)臍づ频漠a(chǎn)品線中選擇用10w-40還是5-w40。

明白了三大牌的這個(gè)邏輯，在制定針對(duì)性的競(jìng)爭(zhēng)策略時(shí)就有了基本思路：重點(diǎn)是增加消費(fèi)者的選擇寬度，而不是增加選擇深度。在選擇寬度上把水?dāng)嚨迷交煸胶茫瑳](méi)必要把自己的產(chǎn)品線深度拉的老長(zhǎng)，把自己攪混。我們可以注意到，目前市場(chǎng)上有不少品牌的產(chǎn)品類(lèi)型非常繁雜，光一個(gè)5w-40機(jī)油就能弄出好幾個(gè)品種來(lái)，半合成，合成，超級(jí)合成，全合成等等。其實(shí)拉長(zhǎng)產(chǎn)品線反而應(yīng)該是主導(dǎo)品牌的市場(chǎng)策略才對(duì)。

選擇寬度在某種意義上講就是消費(fèi)者的選擇標(biāo)準(zhǔn)。我前面提到的機(jī)油的各種優(yōu)勢(shì)點(diǎn)三大牌都已經(jīng)講過(guò)了， 他們已經(jīng)把所有的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)高度統(tǒng)一到了他們的品牌形象上，三大牌就是API認(rèn)證，就是主機(jī)廠認(rèn)證，就是質(zhì)量好的標(biāo)準(zhǔn)，等等等等。所以小品牌做市場(chǎng)的時(shí)候講自己產(chǎn)品質(zhì)量好是很難打動(dòng)消費(fèi)者的，除非你拿出證據(jù)來(lái)，除非你能證明給他看，除非他能用過(guò)以后自己體會(huì)到，不要扔給消費(fèi)者一句“我的產(chǎn)品質(zhì)量好”就以為萬(wàn)事大吉了。尤其不要說(shuō)你的質(zhì)量比三大牌好，你說(shuō)這話的時(shí)候，不是挑戰(zhàn)三大牌，而是挑戰(zhàn)消費(fèi)者的認(rèn)知，甚至是消費(fèi)者的面子。某種程度上說(shuō)，你是在告訴消費(fèi)者“他以前知道的是錯(cuò)的，他是個(gè)被人忽悠了傻蛋”。世界上沒(méi)人會(huì)愿意承認(rèn)自己錯(cuò)了。

在“創(chuàng)造選擇寬度”這件事上大有文章可做，畢竟三大牌不是完美的。隨便舉幾個(gè)弱點(diǎn)都能成為突破點(diǎn)，比如：經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)低，價(jià)格體系透明，市場(chǎng)上有大量假貨充斥，中國(guó)配方并不滿足歐系車(chē)要求，甚至巨額贊助各種娛樂(lè)節(jié)目都可以成為突破點(diǎn)。如果自己的品牌有獨(dú)特點(diǎn)那更好，一定要用消費(fèi)者能懂的語(yǔ)言告知他們，不要把他們當(dāng)做專(zhuān)家。在你們沒(méi)錢(qián)砸廣告的情況下，要讓合作門(mén)店的員工跟每個(gè)車(chē)主都宣傳你們的特點(diǎn)，要告訴合作門(mén)店，最然這樣做很煩，但是這是為了他們的利益考慮，畢竟只有他們站在與客戶接觸的第一線，別人替代不了他們。

我感覺(jué)我又廢話了一籮筐，其實(shí)很多品牌在營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候已經(jīng)象我說(shuō)的那樣做了。我只是高大上的裝逼了一回，從理論分析開(kāi)始，最后講到了實(shí)踐。從理論出發(fā)開(kāi)始講有個(gè)好處，思維會(huì)更系統(tǒng)化，不容易陷入實(shí)戰(zhàn)中的東一榔頭西一棒槌。