2010年，相對(duì)于其他石油石化產(chǎn)品的跌宕起伏，整個(gè)潤滑油行業(yè)顯得相對(duì)平靜。在這一年當(dāng)中，沒有特別有影響力的事件發(fā)生，似乎每個(gè)企業(yè)都在穩(wěn)步前行，這種平靜背后，隱藏著更大的玄機(jī)。

2010年潤滑油行業(yè)順應(yīng)產(chǎn)業(yè)調(diào)整，大部分企業(yè)在產(chǎn)品定位上都做出了相應(yīng)舉措，符合國Ⅲ、國Ⅳ排放標(biāo)準(zhǔn)的中高端產(chǎn)品成為中、大型企業(yè)的主要調(diào)整對(duì)象，各企業(yè)的品牌化路線進(jìn)一步顯現(xiàn)，民營油企的區(qū)域性策略以及差異化策略進(jìn)一步鞏固并提升，配套企業(yè)的品牌化路線及市場(chǎng)策略也更加明朗化……

　　這種穩(wěn)健、理性背后，孕育著新的行業(yè)變化。

　　　　　　　第二部分 中國潤滑油市場(chǎng)格局變化

中國潤滑油市場(chǎng)到底有多少品牌，到目前為止，還沒有一家機(jī)構(gòu)能夠提供準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。目前的潤滑油市場(chǎng)，按企業(yè)性質(zhì)可以劃分為外資、國營、民營三類，按品牌可以劃分為進(jìn)口、國字號(hào)、洋鬼子、國產(chǎn)四大類，按質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)可以分為國標(biāo)和非標(biāo)兩大類。

今天我們將不按以上類型劃分品牌，結(jié)合目前的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)以及未來行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，中國潤滑油市場(chǎng)（尤其是車用油市場(chǎng)）應(yīng)該形成四股勢(shì)力，并且各有千秋，相互制衡。

第一股勢(shì)力：美孚、殼牌為首的國際品牌陣營

在中國市場(chǎng)行銷多年，具備影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的品牌首選美孚和殼牌。

目前國內(nèi)高端汽車品牌、重型運(yùn)輸車輛、工程設(shè)備的進(jìn)口基本上都來自歐美發(fā)達(dá)國家。這些企業(yè)之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，使得中國潤滑油的高端市場(chǎng)幾乎被國際品牌所壟斷。目前美孚和殼牌在中國市場(chǎng)的影響力和競(jìng)爭(zhēng)地位還沒有哪家企業(yè)真正有實(shí)力可以撼動(dòng)。

國際陣營中還有一些品牌如嘉實(shí)多、埃索、道達(dá)爾、SK、BP、福斯、加德士、埃爾夫、康菲、馬石油等品牌，其中有部分品牌在一些特殊領(lǐng)域還做的不錯(cuò)，擁有自己專業(yè)的拓展團(tuán)隊(duì)和服務(wù)團(tuán)隊(duì)，有些品牌可能已經(jīng)退出中國市場(chǎng)，從總體上來看，國際品牌中的二線、三線品牌在中國市場(chǎng)并沒有形成太大影響力，在中國市場(chǎng)的實(shí)際運(yùn)作中也并沒有建立值得稱道的驕人業(yè)績(jī)。這類勢(shì)力是否在后期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成新的勢(shì)力，還需觀望。

第二股勢(shì)力：昆侖、長城為首的國字號(hào)陣營

長城、昆侖，國字號(hào)品牌，也是中國市場(chǎng)最具競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的品牌。

中石油在沒有推出昆侖品牌之前，曾嘗試推出“火炬”這個(gè)品牌，但是由于體制原因，各潤滑油公司表面響應(yīng)，卻沒有實(shí)際行動(dòng)，最后不了了之。而在2004年整合旗下九個(gè)品牌，將品牌統(tǒng)一為寶石花-昆侖，雖然很多業(yè)內(nèi)人士，對(duì)此評(píng)價(jià)各異，但是整合昆侖是中石油品牌化路線邁出的成功一步。在沒有整合前，中石油旗下共有九個(gè)潤滑油品牌，在中國市場(chǎng)都已經(jīng)做到了一定的知名度，比如飛天、七星、大慶、天山，他們都在某個(gè)地區(qū)或某一類油品上獲得了較大的成功。但由于力量分散，沒有統(tǒng)一的品牌形象，也沒有統(tǒng)一的研發(fā)與管理，促使9個(gè)品牌并沒有形成很強(qiáng)的合力，市場(chǎng)發(fā)展處于停滯不前的狀態(tài)。而這種整合在某種程度上確實(shí)提升了品牌競(jìng)爭(zhēng)力和整體戰(zhàn)略的張力。

長城在實(shí)際的市場(chǎng)發(fā)展中也逐步形成了獨(dú)特的品牌文化及著眼全球的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略，加快海外市場(chǎng)開發(fā)，并推出“SINOPEC”潤滑油作為國際市場(chǎng)開發(fā)的品牌，著力塑造中國石化潤滑油“高科技、高品質(zhì)、國際化”的品牌形象。旗下系列產(chǎn)品也已通過戴母勒-克萊斯勒、大眾、奔馳、沃爾沃、MAN等世界著名制造商的技術(shù)認(rèn)證，成為中國一汽、二汽集團(tuán)、上海通用、上海大眾、奇瑞、寶鋼等大型集團(tuán)公司首選專用油品。2008年，公司與東風(fēng)日產(chǎn)、中遠(yuǎn)集團(tuán)建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，并正式成為北京奔馳發(fā)動(dòng)機(jī)油供應(yīng)商。
　
　　中石油、中石化的銷售渠道除了一部分是市場(chǎng)化的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，也有相當(dāng)一部分是和中石油、中石化系統(tǒng)有著千絲萬縷聯(lián)系的關(guān)系單位。而在社會(huì)市場(chǎng)的實(shí)際運(yùn)作中，市場(chǎng)價(jià)格透明、渠道模式過于復(fù)雜、區(qū)域保護(hù)力度不夠、中低檔產(chǎn)品過于集中，市場(chǎng)竄貨、假貨問題，渠道參與者利潤不高，也是其發(fā)展的軟肋。雖然這兩家企業(yè)擁有競(jìng)爭(zhēng)最有利的資源優(yōu)勢(shì)，但其市場(chǎng)還是面臨著高端吃緊、現(xiàn)有市場(chǎng)遭民營陣營蠶食的兩難局面。樹立民族品牌，走國際化路線，國字號(hào)品牌的發(fā)展還是任道重遠(yuǎn)。

中石化、中石油的市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)，在國內(nèi)研究領(lǐng)域還是比較領(lǐng)先和超前的，也是值得認(rèn)同和稱贊的。很多研究報(bào)告非常具有價(jià)值，也具備實(shí)操性，但是為什么在實(shí)際的市場(chǎng)運(yùn)作中，表現(xiàn)不佳，其根本還是由國有企業(yè)的體制或運(yùn)行機(jī)制所決定的。但是任何一家企業(yè)的革新和成長，都是需要時(shí)間的，隨著后期的不斷推進(jìn)，其發(fā)展前景還是可以預(yù)見的。

第三股勢(shì)力：玉柴、濰柴為首的主機(jī)廠潤滑油品牌陣營

玉柴作為中國最大的內(nèi)燃機(jī)生產(chǎn)商，從2005年121億元的銷售規(guī)模，到2010年提前兩個(gè)月完成300億元的經(jīng)營業(yè)績(jī)。

玉柴潤滑油是其旗下汽車化工業(yè)務(wù)板塊的龍頭企業(yè)，玉柴潤滑油也是國內(nèi)唯一的由主機(jī)廠打造的潤滑油品牌。玉柴目前除了北海及重慶兩個(gè)已投產(chǎn)的基地，2010年大連生產(chǎn)基地已經(jīng)動(dòng)工，總投資1.7億元，占地4.3萬平方米。玉柴預(yù)計(jì)還將在華東等地區(qū)設(shè)生產(chǎn)基地，以提高潤滑油產(chǎn)能，至2015年，銷售量將達(dá)到15萬噸。

從以上的發(fā)展勢(shì)頭來看，我們不難看出，玉柴正逐漸從配套產(chǎn)品走向品牌化、規(guī)?；?，其發(fā)展目標(biāo)已不單單是停留在配套市場(chǎng)的老大。雖然業(yè)內(nèi)對(duì)玉柴的運(yùn)作評(píng)價(jià)各異，但我們可以設(shè)想，就按目前的發(fā)展態(tài)勢(shì)，玉柴隨著其集團(tuán)業(yè)務(wù)的不斷提升，玉柴潤滑油的市場(chǎng)份額也將是一個(gè)不可以小視的數(shù)字，如果玉柴推行主機(jī)廠潤滑油品牌和社會(huì)化品牌，雙品牌并行，很可能發(fā)展成為潤滑油行業(yè)的新一個(gè)“巨無霸”。

玉柴在業(yè)內(nèi)主機(jī)廠潤滑油品牌發(fā)展較具規(guī)模和影響力，并自建生產(chǎn)基地的品牌代表，他的成功經(jīng)驗(yàn)，將會(huì)影響很多主機(jī)廠品牌。濰柴這幾年在市場(chǎng)上也是不斷推出新品，對(duì)其潤滑油經(jīng)營也不斷調(diào)整；還有東風(fēng)、中國重汽、陜汽等等主機(jī)廠品牌，隨著產(chǎn)業(yè)鏈的不斷延伸，其潤滑油品牌也有可能會(huì)相繼規(guī)?；⑵放苹?。

主機(jī)廠品牌，將會(huì)在未來幾年快速發(fā)展，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)力并不亞于長城、昆侖，這一股勢(shì)力的形成，將對(duì)行業(yè)的格局變化起到舉足輕重的作用。

第四股勢(shì)力：青島康普頓、南京龍?bào)础⑽靼布褲?、無錫路路達(dá)等地方性品牌陣營

中國民營油企在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的現(xiàn)狀是上有“石油雙雄”，左站“進(jìn)口虎”，右踞“山寨獅”，雖然民營油企的生存和市場(chǎng)環(huán)境非常嚴(yán)峻，但中國民營油企依舊是中國潤滑油市場(chǎng)最有生命力和活力的競(jìng)爭(zhēng)者。

市場(chǎng)永遠(yuǎn)是對(duì)有心者，進(jìn)取者，真正的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者留有機(jī)會(huì)的，中國民營油企在不斷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不斷突破瓶頸，尋求和自建著自身的發(fā)展之路。2010年中國民營油企應(yīng)該是有眾多收獲的一年，很多民營油企進(jìn)行了自身經(jīng)營的革新、戰(zhàn)略的調(diào)整、差異化的嘗試，從多個(gè)方面看，民營油企的發(fā)展空間都是有很大提升空間的。

以前很多民營油企志在全國市場(chǎng)，現(xiàn)在民營油企的經(jīng)營相對(duì)前幾年，理性和穩(wěn)健了許多，大品牌實(shí)現(xiàn)渠道扁平化策略，中國民營品牌開始舍棄模仿，開始實(shí)施區(qū)域精耕細(xì)作策略，這兩個(gè)策略其實(shí)有很大的制衡性。扁平化是大品牌依靠消費(fèi)者拉動(dòng)渠道的模式，但是其中經(jīng)營環(huán)節(jié)的利潤不斷壓減，渠道權(quán)限不斷壓縮，很多渠道參與者不愿淪為“搬運(yùn)工”；精耕細(xì)作正好可以攻其軟肋，嚴(yán)格的區(qū)域保護(hù)，在有限市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)作，具備形成核心市場(chǎng)。中國民營油企在區(qū)域性市場(chǎng)的運(yùn)作能力，還是非常有優(yōu)勢(shì)的，各地諸侯，在未來幾年內(nèi)如果不斷深化這種政策，將會(huì)在局部市場(chǎng)中贏得主動(dòng)權(quán)，同時(shí)也會(huì)給“石油雙雄”，制造更多“碉堡”，易守難攻、長期的蠶食是很可怕的。

中國民營油企的外部環(huán)境也在不斷朝著有利方向發(fā)展，對(duì)于形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)的民營油企，后面的上升空間還在不斷拓寬。國Ⅲ、國Ⅳ排放標(biāo)準(zhǔn)的連續(xù)推行，潤滑油正經(jīng)歷著從低端過渡中高端的演變，也將給規(guī)模領(lǐng)先的民營潤滑油企業(yè)制造機(jī)遇。“石油雙雄”的最大優(yōu)勢(shì)是其擁有價(jià)格低廉的Ⅰ類基礎(chǔ)油，使其低端潤滑油成品的價(jià)格在同類產(chǎn)品中最低。同時(shí)，“石油雙雄”控制基礎(chǔ)油供應(yīng)，使國內(nèi)民營潤滑油企業(yè)一直處于競(jìng)爭(zhēng)的劣勢(shì)。

“石油雙雄”的Ⅱ、Ⅲ類基礎(chǔ)油產(chǎn)量?jī)H僅占其基礎(chǔ)油總產(chǎn)量的10%，這使得他們的低價(jià)格、消耗資源的做法不可持續(xù)。其未來的唯一選擇便是從國外進(jìn)口Ⅱ、Ⅲ類基礎(chǔ)油資源，用于高檔潤滑油的生產(chǎn)。自行生產(chǎn)Ⅱ、Ⅲ類基礎(chǔ)油，“石油雙雄”還需要更長時(shí)間，同時(shí)“石油雙雄”在CH-4、SJ及以上級(jí)別的市場(chǎng)銷售，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及這些民營企業(yè)的，其市場(chǎng)價(jià)格并不太具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。國Ⅲ、國Ⅳ時(shí)代的相繼來臨，各企業(yè)在Ⅱ、Ⅲ類的基礎(chǔ)油的需求量將大大增加，其優(yōu)勢(shì)將不太明顯。



　　余峰，筆名阿木侃油，潤滑油營銷職業(yè)經(jīng)理人，2004年開始從事潤滑油行業(yè)營銷和企業(yè)管理工作，對(duì)潤滑油企業(yè)營銷戰(zhàn)略、品牌推廣、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、經(jīng)銷商管理有著獨(dú)到的看法，現(xiàn)任某知名企業(yè)營銷公司負(fù)責(zé)人，發(fā)表多篇行業(yè)觀察、經(jīng)銷商發(fā)展、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等實(shí)戰(zhàn)營銷方面的文章.其營銷理念是：簡(jiǎn)單、高效，目前是“中國潤滑油網(wǎng)（doctorlogin.com）”、“潤滑油商情網(wǎng)”、“中國潤滑油代理商網(wǎng)”、“設(shè)備潤滑油網(wǎng)”、“中國潤滑油信息網(wǎng)”、《汽車維修雜志》、《代理商》雜志等行業(yè)專業(yè)媒體的特約撰稿人，迄今已經(jīng)發(fā)表多篇文章，對(duì)行業(yè)有著很好的參考作用。 郵箱：yufeng118@126.com。