植根中國市場、堅持靠近客戶、保持快速反應(yīng)和合理價值鏈、并實現(xiàn)穩(wěn)定交付，殼牌統(tǒng)一走出了一條從本土潤滑油品牌到合資品牌的獨特發(fā)展道路。

●  營銷之道：“鳳凰戰(zhàn)略”促其逆勢增長

營銷達(dá)人：殼牌統(tǒng)一(北京)石油化工有限公司總經(jīng)理 陳翠薇

2013年7月9日，適逢殼牌統(tǒng)一(北京)石油化工有限公司(以下簡稱殼牌統(tǒng)一)成立20周年的日子，主題為“統(tǒng)一行同路贏”的經(jīng)銷商大會在青島開幕。期間，代表殼牌統(tǒng)一五大業(yè)務(wù)發(fā)展方向的五位營銷精英透過記者，分別對企業(yè)未來戰(zhàn)略進(jìn)行了規(guī)劃和展望。營銷手段雖有不同，但基因卻是一致的：即植根本土市場，堅持靠近客戶方向不動搖，同時保持快速反應(yīng)和合理價值鏈，并實現(xiàn)穩(wěn)定交付。

自去年擔(dān)任殼牌統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)人以來，陳翠薇發(fā)布的企業(yè)五年戰(zhàn)略規(guī)劃“鳳凰戰(zhàn)略”，確保了企業(yè)在整個潤滑油市場不景氣的狀況下還能保證總體銷售量同比增長9%，并創(chuàng)造了1+1>2的業(yè)績傳奇。截至2013年上半年，殼牌統(tǒng)一就已順利完成了全年48%的任務(wù)，而且是在整個行業(yè)形勢非常嚴(yán)峻的情況下取得的。如何保持業(yè)績增長？陳翠薇的營銷之道在于靠近客戶、及時交付、渠道覆蓋全國。

第一，企業(yè)愿景及品牌定位。如今的統(tǒng)一雖已加入了殼牌的國際商業(yè)原則和制度，但企業(yè)愿景一直沒有變，就是成為中國客戶首選的潤滑油品牌，關(guān)鍵詞放在了“中國”二字。

第二，市場細(xì)分。柴機油仍是殼牌統(tǒng)一最大的支柱業(yè)務(wù)，占整體銷量的50%，新一代“油壓王”作為旗艦產(chǎn)品，是“鳳凰戰(zhàn)略”的第二個年度目標(biāo)，核心解決卡車司機特別是重卡司機在極端環(huán)境下的用油需求；第二大業(yè)務(wù)是摩機油，保持市場份額全國第一；工業(yè)油也是其主打領(lǐng)域之一，占第三位；汽機油則是比較新的領(lǐng)域，業(yè)務(wù)范圍比較小，占比10%左右。“我不認(rèn)為現(xiàn)在摩機油市場萎縮的狀態(tài)會影響到我們，以至于造成將來不再重視這個市場是不可能的事情。”

在陳翠薇看來，摩機油市場正處在一個轉(zhuǎn)型階段，雖然總體銷量受到了沖擊，但不同級別的產(chǎn)品有著不同的市場表現(xiàn)：低級別大眾化的產(chǎn)品在萎縮；愛德王子作為高端產(chǎn)品，銷量出現(xiàn)上升趨勢。此外，陳翠薇非?？春貌駲C油和工業(yè)油發(fā)展前景，將其視為殼牌統(tǒng)一主打戰(zhàn)略性基地，“未來要配合市場進(jìn)行產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，即向高端市場轉(zhuǎn)移，同時也要將經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)重心進(jìn)行轉(zhuǎn)型，以適應(yīng)市場的新需求。”

第三，經(jīng)銷商是企業(yè)業(yè)務(wù)健康持續(xù)增長的秘方。殼牌統(tǒng)一最大的優(yōu)勢就是渠道，700多家經(jīng)銷商幫助殼牌統(tǒng)一做了98%以上的生意。“經(jīng)銷商就是我們的伙伴，一定要確保他們可以生存并有足夠的利潤，我們會跟每一家經(jīng)銷商定一個業(yè)務(wù)計劃，不會主動刪掉經(jīng)銷商。”這就是陳翠薇為何將貨全部賣給經(jīng)銷商，而不直供客戶的原因了。此次經(jīng)銷商大會主題是“統(tǒng)一行，同路贏”，重點強調(diào)“同路”二字，意在強調(diào)經(jīng)銷商作為殼牌統(tǒng)一的合作伙伴應(yīng)互利共贏的原則。

第四，供應(yīng)能力也一個賣點，一次性定單完成率可以做到從下單到出廠四天即可。殼牌統(tǒng)一下設(shè)北京、咸陽、無錫三個工廠，年綜合生產(chǎn)能力達(dá)60萬噸。其中，北京產(chǎn)品生產(chǎn)線最全，有1000多個產(chǎn)品；咸陽分廠主要面向西部市場；無錫主要供貨至上海、華中、華東等地。“目前不會有投建新工廠的計劃，因為現(xiàn)有三個工廠的產(chǎn)能已經(jīng)足夠應(yīng)付未來幾年的需要了。”陳翠薇非常自信地對記者說。

第五，組織能力的提升。陳翠薇對記者強調(diào)，一個公司要想提升產(chǎn)品檔次，去做一些更有利潤的生意，組織能力是一個很大的考驗。統(tǒng)一之前的企業(yè)風(fēng)格比較粗獷，什么產(chǎn)品都可以賣，但現(xiàn)在殼牌統(tǒng)一則要集中經(jīng)銷商的力量去賣些獲利產(chǎn)品，這對整個管理團隊包括供應(yīng)鏈、銷售、市場等都要做到非常妥善。

殼牌統(tǒng)一作為一加中外合資企業(yè)，既有本土化生產(chǎn)的能力，又具外資背景優(yōu)勢，“內(nèi)銷轉(zhuǎn)出口”可否作為陳翠薇的另一條商業(yè)拓展路徑？答案是否定的。“這是一種可能性，但現(xiàn)在做出口還不是時候，不是因為我們達(dá)不到國外標(biāo)準(zhǔn)，而是因為國內(nèi)市場更具有吸引力，我們完全可以在這個全世界最大的市場里做得更大更好。”陳翠薇如是說。

●  營銷之道：擺脫“營養(yǎng)不良”

營銷達(dá)人：殼牌統(tǒng)一工業(yè)油/工程機械油銷售總經(jīng)理 邱曉錦

早前，工程機械沒有專用的潤滑油，殼牌統(tǒng)一最早提出了“專業(yè)設(shè)備，專用潤滑”的概念，對工程機械行業(yè)來說有意義深遠(yuǎn)。由于我國工程機械市場形成規(guī)模時間較短，工程機械擁有者和使用者的潤滑油消費意識遠(yuǎn)未成熟，仍習(xí)慣于將乘用車潤滑油的選用原則直接應(yīng)用在工程機械設(shè)備上。事實上，在使用過程中，工程機械潤滑油無論在使用環(huán)境還是在負(fù)荷變化等方面，都與乘用車潤滑油有著巨大差異。

殼牌統(tǒng)一專門針對工程機械作業(yè)環(huán)境需要研發(fā)的潤滑油，讓工程機械擺脫了早前“營養(yǎng)不良”的局面。例如推出的CH-4高堿值柴機油和HM抗磨液壓油就是針對這些極端環(huán)境而生的，具有超強抗磨性、抗剪切和抗氧化性能力。

專用潤滑油市場上雖然很多品牌，但基本上都沒有把工程機械油這一塊兒單獨拿出來做，而殼牌統(tǒng)一與其他競爭對手相比優(yōu)勢明顯。據(jù)殼牌統(tǒng)一工業(yè)油及工程機械油銷售總經(jīng)理邱曉錦介紹，殼牌統(tǒng)一90%以上的基礎(chǔ)油來自歐洲及亞太地區(qū)和知名煉油企業(yè)；添加劑來自于路博潤、雪佛龍、羅曼克斯、潤英聯(lián)等國際知名添加劑公司；原材料(基礎(chǔ)油采購、添加劑)采購嚴(yán)格受殼牌來管控，產(chǎn)品質(zhì)量國內(nèi)外沒有任何差別；在配方技術(shù)上通過客戶企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，理化指標(biāo)均高于國標(biāo)同級別產(chǎn)品。

一方面，美歐等發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟形勢表現(xiàn)趨穩(wěn)跡象，制造業(yè)保持一定活力；另一方面，中國GDP增速雖然較之前有所放緩，但仍然保持在高位。邱曉錦認(rèn)為，以國內(nèi)工業(yè)增加值增速9.4%、粗鋼產(chǎn)量增速9.65%、水泥產(chǎn)量增速12.69%及基建投資增速75.26%來看，工業(yè)油和工程機械油市場前景依然良好。

在應(yīng)對市場支持上，邱曉錦主要采取的措施是：制定經(jīng)銷商激勵制度、開發(fā)終端激勵活動(如推廣會、行業(yè)展會等)；工業(yè)油除繼續(xù)專注鋼鐵、水泥等重點行業(yè)外，不斷將生意擴大到其他工業(yè)行業(yè)中；工程機械油采取“向上銷售”，提升高端產(chǎn)品占比。

●  營銷之道：“限摩令”下占領(lǐng)高地

營銷達(dá)人：殼牌統(tǒng)一愛德王子全球品牌副經(jīng)理 Budi Silaban

摩機油一直是殼牌統(tǒng)一的強勢領(lǐng)域，市場份額全國第一，旗下主要有兩大摩托車潤滑油品牌：愛德王子和統(tǒng)一摩機油。但近年來，受宏觀經(jīng)濟環(huán)境影響，國內(nèi)摩托車市場已經(jīng)開始收縮，尤其是在山東、江蘇等地，“限摩令”以及汽車消費市場的不斷升級，必然會對殼牌統(tǒng)一的摩機油銷售產(chǎn)生影響。

對此，殼牌統(tǒng)一愛德王子全球品牌副經(jīng)理Budi Silaban信心十足，他堅信高端代步市場存在機會，尤其是250L以上大排量高端摩托車銷量呈上升趨勢；同時，受摩托車文化及娛樂、社交需求的驅(qū)動，未來五年，高端摩托車潤滑油市場會出現(xiàn)較大幅度的提升。

在面臨大環(huán)境收縮及市場新機會并存的情況下，Budi Silaban對殼牌統(tǒng)一2013年下半年的市場戰(zhàn)略作出了如下規(guī)劃：(一)明確銷量提升目標(biāo)，統(tǒng)一摩機油保持目前市場份額不變，愛德王子將穩(wěn)步提升市場份額；(二)繼續(xù)推進(jìn)市場活動和促銷政策；(三)強化對不飽和市場、細(xì)分市場的戰(zhàn)略側(cè)重，例如高端代步車市場、高端娛樂用車市場、三輪載貨車市場等；(四)提出“向上銷售”市場策略，主推高端產(chǎn)品，擴大高端摩托車市場的占比。

如今摩托車已從生產(chǎn)工具、交通工具的角色轉(zhuǎn)向為娛樂工具，高端消費群體的細(xì)分市場規(guī)模會越來越大，針對這個市場Budi Silaba特別進(jìn)行了相應(yīng)的營銷與服務(wù)措施。首先，擴展在西部、西北、廣東省及其他邊遠(yuǎn)地區(qū)的渠道能力，抓住市場提升的機會，占領(lǐng)高端摩托車市場；其次，實施一系列的經(jīng)銷商支持計劃，旗下所有產(chǎn)品線的經(jīng)銷商都可以享受到殼牌統(tǒng)一提出的“經(jīng)銷商價值主張”(業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃、品牌與產(chǎn)品、技術(shù)服務(wù)、市場增長計劃、激勵計劃、業(yè)務(wù)發(fā)展支持、培訓(xùn)與銷售輔導(dǎo))。

“殼牌統(tǒng)一能在摩機油市場長期保持領(lǐng)頭羊地位，核心競爭力在于深入了解并靠近消費者需求。此次推出的‘夏粘寶’新品就是針對消費者對抗夏季高溫環(huán)境需求的結(jié)果。”Budi Silaban對記者說。

●  營銷之道：鼓勵開發(fā)新終端

營銷達(dá)人：殼牌統(tǒng)一汽機油高級市場經(jīng)理 羅詣

“汽機油市場競爭比較激烈，目前已經(jīng)形成了一個戰(zhàn)略布局，我們再進(jìn)去的話，就好像人家所說的‘紅海’，會打得很激烈，在這種情況下我們不一定能拿到非常好的利潤。”殼牌統(tǒng)一(北京)石油化工有限公司汽機油高級市場經(jīng)理羅詣非常明白自身的條件，所以在汽機油領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局一直很謹(jǐn)慎。

“這個市場雖然是一個很好的市場，但必須仔細(xì)選擇自己的細(xì)分市場，才能在激烈的競爭中站住腳，我更傾向于著眼國家排放標(biāo)準(zhǔn)，鼓勵比較清潔的潤滑油產(chǎn)品。”所以，羅詣給殼牌統(tǒng)一汽機油的定位是提供高端市場，合成油是重點生意鏈?；谶@樣的戰(zhàn)略性思維和全球視角，羅詣加緊推動合成潤滑油在中國市場的發(fā)展，而此次在經(jīng)銷商大會上發(fā)布的合能新品，或?qū)⒊蔀闅づ平y(tǒng)一撬動中國汽機油市場的明星產(chǎn)品。

合成油產(chǎn)品在歐美發(fā)達(dá)地區(qū)已經(jīng)成為普遍接受的汽機油品類，中國由于市場成熟度、價格、消費習(xí)慣等因素影響，還沒有得到大量普及。針對這這現(xiàn)狀，羅詣籌劃了兩點市場推廣計劃：

(一)整合傳統(tǒng)媒體、新媒體和線下渠道消費者互動，通過意見領(lǐng)袖的聲音來建立良性口碑，鼓勵更多車友進(jìn)行試用；

(二)鼓勵經(jīng)銷商開發(fā)新終端，給與終端更多的支持，終端幫助企業(yè)進(jìn)行品牌和產(chǎn)品的推廣。“汽車發(fā)動機和變速器是兩大潤滑油用戶，在這方面，我們堅持產(chǎn)品要優(yōu)，為發(fā)動機工況和性能量身定制；服務(wù)要快，24小時接納訂單，48小時完成發(fā)貨；推廣要細(xì)，包括產(chǎn)品定位、產(chǎn)品包裝建議、渠道網(wǎng)絡(luò)布局、零售終端推廣、最終消費者激勵活動等。”羅詣對記者說道。

●  營銷之道：創(chuàng)新品牌推廣模式

營銷達(dá)人：殼牌統(tǒng)一戰(zhàn)略及市場副總經(jīng)理 鄺子釗

傳統(tǒng)市場業(yè)務(wù)在下降，高端市場需求在擴大，這期間的市場營銷手段和傳播方式跟以往肯定是不一樣的，因為客戶的購買渠道、購買行為、購買需求是非常不同的。如何既能滿足高端用戶的需求，又可以覆蓋一些比較普通的客戶群群體？殼牌統(tǒng)一戰(zhàn)略及市場副總經(jīng)理鄺子釗在品牌推廣的創(chuàng)新模式上進(jìn)行了一系列的嘗試：利用一些團隊來接觸客戶，如“樂動全程”活動等；通過專門的營銷渠道來接觸用戶，如郵件、微博、其他新媒體等。

“互聯(lián)網(wǎng)是媒體發(fā)展的一個趨勢，就像名片中使用二維碼一樣，應(yīng)該把這個范疇擴展到整個電子媒體中去，我們要做的不能只是去網(wǎng)絡(luò)賣產(chǎn)品，而是怎樣把商品的理念更直接地透過不同的媒體傳達(dá)到我們的客戶中去。”

鄺子釗向記者舉了電子零售的例子，但第一個挑戰(zhàn)是平臺的可持續(xù)性，不僅僅是在平臺上去銷售產(chǎn)品，還要實現(xiàn)用戶的忠誠度，通過用戶之間口口相傳，漸漸擴大殼牌統(tǒng)一的使用群體；第二個挑戰(zhàn)就是用戶如果在電子零售平臺上買了產(chǎn)品，之后涉及到換油的問題該如何解決。

而在殼牌統(tǒng)一品牌推廣模式中最為重要一點就是B2B，現(xiàn)已成為殼牌統(tǒng)一工業(yè)油及工程機械油可持續(xù)、高利潤增長的核心戰(zhàn)略推動力，在其整個市場布局中占主導(dǎo)地位。

鄺子釗告訴記者，作為B2B市場新進(jìn)入者，在“鳳凰戰(zhàn)略”下，殼牌統(tǒng)一會持續(xù)投入并培育傳統(tǒng)大行業(yè)(如鋼鐵、水泥、電力等)；還可以集中資源對分散行業(yè)(如汽車零部件、機械制造、注塑、陶瓷及造紙及紡織等制造業(yè)等)進(jìn)行重點區(qū)域覆蓋；并不斷提升銷售團隊和經(jīng)銷商的組織能力，引進(jìn)具有相關(guān)行業(yè)經(jīng)驗的銷售精英，為客戶提供技術(shù)解決方案。

另外，鄺子釗也希望進(jìn)一步打開亞洲特別是中國不斷擴大的摩托車市場，其中一個方法就是通過愛德王子贊助摩托車賽事。實際上，愛德王子在摩托車比賽中具有一定發(fā)言權(quán)，與杜卡迪合作不僅僅是贊助商，也通過MOTO GP比賽進(jìn)行了許多產(chǎn)品研發(fā)。2013年6月，鄺子釗宣布贊助Asian Talent Cup，明年正式在印度、中國、日本、馬來西亞、印度尼西亞等國舉辦。屆時，在亞洲各大電視臺上播報后，利用一些數(shù)字渠道去增加用戶的參與，同時宣傳品牌。