四年一度的世界杯盛事早已成為了現(xiàn)代人類狂歡和釋放的主戰(zhàn)場，無數(shù)人在同一時刻為之癲狂，為之沉迷?；仡檮倓偨Y(jié)束的這場足球盛宴，除了冷門迭爆的比賽、東道主的悲情背影和各國球迷的萬千表情之外，給人留下最深刻印象的也許就是各大世界杯贊助商之間的那一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭。

足球皇帝貝肯鮑爾曾說：“在綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金。” 世界杯早已超越體育本身的意義，被演繹成了一種文化符號，同時也創(chuàng)造了無與倫比的品牌營銷契機(jī)。在腥風(fēng)血雨的營銷大戰(zhàn)中，作為2014 FIFA巴西世界杯的官方贊助商，特立獨行、力求創(chuàng)新的嘉實多似乎獲得了更多關(guān)注的目光。根據(jù)全球知名研究集團(tuán)益普索在世界杯初期發(fā)布的第一期《益普索2014巴西直通車》-2014世界杯贊助效果跟蹤研究報告顯示，世界杯營銷對于嘉實多的品牌美譽(yù)度提升了18%，達(dá)到91%，在眾多贊助商中表現(xiàn)突出。而從具體的品牌形象點來看，在“值得信賴”、“獨特性”、“有實力”、“國際化”這幾個方面，嘉實多的提升幅度也非常顯著，分別達(dá)到了25%、17%、20%和27%。嘉實多究竟是如何做到這一切的？讓我們一起解讀其中的品牌智慧。

結(jié)緣足球，上演車用潤滑油的“逆襲”

“百年潤滑專家”嘉實多與足球的結(jié)緣始于2008年，其不斷追求制勝表現(xiàn)、創(chuàng)造各種紀(jì)錄的品牌精神與足球運(yùn)動有著共通的激情與追求，這也促使了嘉實多開始走進(jìn)足球領(lǐng)域，成為首個跨界足球的潤滑油品牌，也是行業(yè)中唯一一個贊助世界杯和歐洲杯的品牌。

車用潤滑油有著自身的特殊性，并不像整車那般奪人眼球，也不如快消品那般貼近生活。但隨著近幾年來車市的蓬勃發(fā)展，有越來越多的中國車主開始更加懂車，也開始選擇適合自己汽車發(fā)動機(jī)的潤滑油產(chǎn)品，這種現(xiàn)象也引領(lǐng)著潤滑油企業(yè)逐漸從B2B的經(jīng)營模式轉(zhuǎn)向B2C領(lǐng)域。毫無疑問，在這一點上，聚焦全球目光的世界杯絕對提供了一個無法被超越的品牌宣傳平臺。通過這個平臺，越來越多的人開始認(rèn)識和關(guān)注嘉實多。正如嘉實多全球市場營銷副總裁A.S. Ramchander所言：“世界杯是一個完美的平臺，它把我們對于卓越性能、創(chuàng)新和足球的熱情都凝聚在一起。”

牽手巨星，展現(xiàn)別樣足球文化

嘉實多與各行業(yè)翹楚的合作由來已久。年初，嘉實多便簽約巴西足球巨星內(nèi)馬爾(微博)作為新一屆全球品牌宣傳大使，參與到各項世界杯推廣活動中，在全世界范圍內(nèi)為嘉實多品牌造勢。

令人意外的是，嘉實多還將足球與賽車這兩種截然不同的激烈運(yùn)動完美融合，創(chuàng)新性地推出Footkhana挑戰(zhàn)賽，這也是嘉實多世界杯推廣預(yù)熱的重頭戲之一。挑戰(zhàn)賽中，由卡福指導(dǎo)、內(nèi)馬爾領(lǐng)銜的世界花式足球冠軍團(tuán)隊成員與肯•布洛克及其拉力賽車一較高下。內(nèi)馬爾高人一籌的靈活腳法與肯•布洛克驚人的賽車操控能力展開激烈較量，整個過程雙方旗鼓相當(dāng)，不斷突破傳統(tǒng)并挑戰(zhàn)自我，展現(xiàn)出前所未見的精湛技藝。挑戰(zhàn)賽視頻一經(jīng)發(fā)布，點擊量就一路飆高，精彩的較量與碰撞足以令看客們血脈噴張。

資源整合，打造線上線下全方位互動平臺

作為一家始終追求技術(shù)創(chuàng)新的潤滑油企業(yè)，嘉實多也一直在以創(chuàng)新的形式進(jìn)行品牌推廣。要從高手如林的世界杯營銷戰(zhàn)中脫穎而出，這就需要更多的品牌智慧，無論是在方式上還是在形式上。

在中國市場，嘉實多的贊助深入到在國內(nèi)擁有廣大消費群體的嘉實多磁護(hù)這一品牌，并以“足球夢想 未啟動 先保護(hù)”為大主題，從情感角度與消費者進(jìn)行深入溝通，在潛移默化中傳遞磁護(hù)產(chǎn)品“未啟動 先保護(hù)”的產(chǎn)品特性。無論是世界杯開展前夕引爆無數(shù)足球夢想的“說出足球夢”及“圓夢行動”、引發(fā)無數(shù)人情感共鳴的“足球夢想”系列微電影，還是世界杯正賽期間掀起全民參與熱潮的“嘉實多磁護(hù)人氣榜”和“嘉實多磁護(hù)保護(hù)神”，嘉實多走的每一步都無不觸動著球迷及消費者的情感神經(jīng)，在“夢想”和“保護(hù)”之間書寫著品牌最核心的傳播訴求點。

與此同時，嘉實多將線上和線下的多項優(yōu)勢資源充分整合，尤其重視對社會化媒體與常規(guī)網(wǎng)絡(luò)媒體資源的高效組合利用，不僅繼上屆世界杯后再度攜手央視，還與國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊展開新的戰(zhàn)略合作，通過嘉實多官方微博、微信等公眾社交平臺進(jìn)行了全方位、多角度的傳播。嘉實多深知，在這個科技信息高速發(fā)展的時代，消費者已不再接受填鴨式的品牌灌輸，而是要讓他們發(fā)自內(nèi)心地了解并走近品牌。這也是嘉實多為何會在今年世界杯的宣傳中構(gòu)建起一個全方位的互動平臺的初衷。通過這些平臺，消費者在豐富多樣的互動體驗中體驗著嘉實多對足球的獨特視點，嘉實多也不斷獲取消費者對于品牌的真實反饋，這對雙方來說都將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

再度出擊，占領(lǐng)收視高地

雖然中國隊屢屢與世界杯無緣，但在中國的火爆程度絲毫不減，連國際足聯(lián)也不得不承認(rèn)，中國擁有最多的世界杯觀眾。

而就體育營銷而言，世界杯的核心價值首先在于它的超越常規(guī)的電視收視率。而在這方面，央視無疑擁有著得天獨厚的資源優(yōu)勢?；仡櫵哪昵暗哪戏鞘澜绫?，據(jù)當(dāng)時CSM全國網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，全國有48.7%的電視觀眾，即大約6.1億的觀眾通過中央臺頻道收看了世界杯比賽，所占據(jù)的電視收視份額具有壓倒性的優(yōu)勢，穩(wěn)居第一。

本次世界杯，嘉實多與央視再度攜手，為CCTV5(微博) 熱門節(jié)目《我愛世界杯》節(jié)目提供獨家冠名，這也標(biāo)志著嘉實多再次成為世界杯期間央視黃金廣告資源的所有者。在節(jié)目中，嘉實多磁護(hù)品牌得到了多達(dá)9種形式的曝光，通過開場視頻、主持人口播、演播室屏幕背景、嘉實多磁護(hù)人氣榜、虛擬品牌展示等各種呈現(xiàn)方式獲得了高頻次露出，在達(dá)到曝光時長最大化的同時，使得磁護(hù)品牌更加深入人心。

舉足輕重，嘉實多磁護(hù)中文廣告牌精彩亮相世界杯賽場

細(xì)心的觀眾不難發(fā)現(xiàn)，本屆世界杯的每場比賽中，嘉實多磁護(hù)的中文廣告牌都會不時出現(xiàn)在賽場中，成為一道別樣的風(fēng)景線。

細(xì)節(jié)決定成敗，嘉實多也用細(xì)節(jié)再度表明了對于中國市場的重視程度，這一舉措也令廣大中國球迷倍感親切和驕傲。其實早在2010南非世界杯和2012歐洲杯的比賽中，嘉實多中文廣告牌的出現(xiàn)就讓很多中國觀眾眼前一亮。嘉實多希望藉此拉近與全球華人的距離，進(jìn)一步增強(qiáng)磁護(hù)品牌在中國市場的品牌影響力，從而取得品牌營銷的最大成功。

八仙過海，各顯神通——這無疑是世界杯營銷大戰(zhàn)的縮影。而嘉實多在這場戰(zhàn)役中所交出的漂亮答卷，也已博得了足夠的回頭率。了解足球，分享足球，也許正是因為這份對于足球的執(zhí)著和熱忱，嘉實多憑借著精準(zhǔn)的市場把控和對于消費者的深入了解，在這片兵家必爭之地中找到了屬于自己的位置。