第一步

做好市場(chǎng)和品牌調(diào)研

這項(xiàng)工作的任務(wù)是，調(diào)研和分析行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)、客戶(hù)、企業(yè)自身，摸清品牌現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)品牌機(jī)會(huì)，尋求品牌定位，為下一步的品牌戰(zhàn)略制定工作做好必要的情報(bào)搜集和分析工作。

潤(rùn)滑油企業(yè)的大多數(shù)決策者在談到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和客戶(hù)需求時(shí)都很自信，認(rèn)為自己對(duì)行業(yè)、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、對(duì)客戶(hù)很了解，不需要專(zhuān)門(mén)做調(diào)研和分析。其實(shí)事實(shí)并不如此！企業(yè)的預(yù)期與客戶(hù)的實(shí)際認(rèn)知是有很大差異的，因?yàn)槠髽I(yè)和客戶(hù)存在利益關(guān)系，所以靠企業(yè)自身無(wú)法客觀中立的了解到客戶(hù)的真實(shí)想法。只有通過(guò)與被調(diào)研的客戶(hù)沒(méi)有利害關(guān)系的第三方才能完成。

這項(xiàng)工作是以面對(duì)面深度訪談為主，以問(wèn)卷調(diào)研和電話調(diào)研為輔來(lái)開(kāi)展的。簡(jiǎn)單地說(shuō)，深度訪談對(duì)象包括企業(yè)核心團(tuán)隊(duì)，典型客戶(hù)的高層管理者、采購(gòu)層和技術(shù)層，以及代理商等。問(wèn)卷調(diào)研是為擴(kuò)大樣本量而向深度訪談和電話調(diào)研對(duì)象之外的其他被調(diào)研對(duì)象發(fā)放的，作為信息的參考；電話調(diào)研是為了擴(kuò)大深度訪談的樣本量，并為了降低面對(duì)面深度訪談的高成本，而采取的調(diào)研方式。

第二步

制定品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

這個(gè)階段的任務(wù)是，向上承接企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，明確品牌營(yíng)銷(xiāo)所承擔(dān)的責(zé)任，制定品牌建設(shè)實(shí)施路線圖。

品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略之所以重要，就在于它通過(guò)對(duì)外部環(huán)境的檢視、對(duì)企業(yè)自身資源和能力的反思、對(duì)客戶(hù)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的深度剖析，來(lái)找到品牌生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)；通過(guò)設(shè)定品牌目標(biāo)和配置、優(yōu)化資源，制定一條切實(shí)可行的品牌成長(zhǎng)路徑，少走彎路，獲取持續(xù)發(fā)展。

解決這個(gè)問(wèn)題的主要方法是：以企業(yè)中高層骨干人員參與的封閉式品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研討會(huì)方式。這種方式的好處是，將企業(yè)中高層的人員調(diào)動(dòng)起來(lái)，讓他們暢所欲言，獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，將他們各自掌握的信息進(jìn)行充分共享，通過(guò)專(zhuān)業(yè)引導(dǎo)和專(zhuān)業(yè)會(huì)議流程，平等討論，集思廣益，制定出為企業(yè)核心團(tuán)隊(duì)和骨干員工所接受的、可行的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃，同時(shí)為戰(zhàn)略的有效執(zhí)行、貫徹和積極反饋創(chuàng)造了極為有利的條件，形成了戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略執(zhí)行、戰(zhàn)略反饋、戰(zhàn)略調(diào)整的良性循環(huán)。

第三步

樹(shù)立全員品牌營(yíng)銷(xiāo)管理意識(shí)

我們需要將品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略貫穿到每一個(gè)員工的內(nèi)心深處和日常行為中，把每一位員工的態(tài)度、行為和形象都納入品牌管理范疇，讓每一位員工都成為品牌傳播的大使。

潤(rùn)滑油企業(yè)之所以特別強(qiáng)調(diào)全員品牌營(yíng)銷(xiāo)，就在于企業(yè)跟客戶(hù)的接觸點(diǎn)多由處于各個(gè)職能或環(huán)節(jié)的人員構(gòu)成。比如前期考察接待、參觀工廠；中期方案制定、交流論證、簽約；后期物流、交貨；以及售后服務(wù)、培訓(xùn)等等，構(gòu)成一個(gè)復(fù)雜的長(zhǎng)長(zhǎng)的網(wǎng)狀鏈條。在這個(gè)鏈條的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)上，其實(shí)都站著一個(gè)個(gè)員工，而每一個(gè)員工都在為客戶(hù)的品牌體驗(yàn)負(fù)責(zé)，或加強(qiáng)或削弱。

潤(rùn)滑油企業(yè)建設(shè)品牌，絕對(duì)不是某一個(gè)部門(mén)或企業(yè)高層或某幾個(gè)人的事，而是企業(yè)中每一位員工的事。每一位員工的言談舉止都從不同方面、不同角度和不同深度，通過(guò)不同的接觸點(diǎn)影響到外界對(duì)企業(yè)的看法，影響到客戶(hù)對(duì)企業(yè)的信任度和品牌體驗(yàn)。因此，企業(yè)中每一位員工，上到最高決策者、各部門(mén)經(jīng)理主管，下到司機(jī)、前臺(tái)、保安，都需要具備高度的品牌營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)。

第四步

建立品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)

品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的推進(jìn)，必然涉及到品牌信息向目標(biāo)受眾的傳播，而科學(xué)研究表明，目標(biāo)受眾對(duì)外部信息的感知，有83%是通過(guò)視覺(jué)通道到達(dá)人們心智的。也就是說(shuō)，視覺(jué)是人們接受外部信息的最重要和最主要的通道。

在信息爆炸的時(shí)代，受眾的心智對(duì)信息的承載力愈發(fā)不足，注意力不蹲下降，因此，視覺(jué)信息一定需要規(guī)范化和一致化傳達(dá)，否則雜亂無(wú)章的視覺(jué)信息，受眾無(wú)法形成印象，因此，品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的策劃和實(shí)施就變得尤其重要。

具體講，潤(rùn)滑油企業(yè)建立品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的意義在于：

第一、建立清晰的品牌識(shí)別系統(tǒng)，能夠在眾多同行企業(yè)之中獨(dú)樹(shù)一幟，有利于客戶(hù)能夠在最短時(shí)間內(nèi)找到自已所信賴(lài)和愿意合作的企業(yè)和品牌。品牌識(shí)別系統(tǒng)的建立，是指導(dǎo)客戶(hù)清楚認(rèn)知品牌的所邁出的第一步。

第二、建立品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，是企業(yè)提升整體品牌形象，凝聚客戶(hù)對(duì)于品牌信任的過(guò)程，是對(duì)品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度等由客戶(hù)確認(rèn)的品牌無(wú)形資產(chǎn)不斷進(jìn)行沉淀和累積的過(guò)程。

總之，個(gè)性鮮明的品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)是企業(yè)制造市場(chǎng)區(qū)隔的利器，借此創(chuàng)造和保持領(lǐng)先的品牌形象，并能引起客戶(hù)對(duì)品牌美好忠誠(chéng)及美譽(yù)度的聯(lián)想，創(chuàng)造品牌價(jià)值。

第五步

管理好品牌接觸點(diǎn)

品牌接觸點(diǎn)，簡(jiǎn)單說(shuō)就是指客戶(hù)有機(jī)會(huì)面對(duì)一個(gè)品牌訊息的情境或接觸機(jī)會(huì)。因?yàn)?，每一次客?hù)體驗(yàn)都包含了一個(gè)或者一系列品牌接觸點(diǎn)，而每一個(gè)品牌接觸點(diǎn)都或多或少影響著顧客的購(gòu)買(mǎi)決策。因此，潤(rùn)滑油企業(yè)必須對(duì)品牌接觸點(diǎn)進(jìn)行全面有效管理，重點(diǎn)管理好那些能夠直接影響品牌形象，或者為客戶(hù)帶來(lái)美好體驗(yàn)，以及提升銷(xiāo)售的“關(guān)鍵”品牌識(shí)別。

潤(rùn)滑油的品牌接觸點(diǎn)極為復(fù)雜，本質(zhì)上是由產(chǎn)品本身復(fù)雜性高、技術(shù)性強(qiáng)、購(gòu)買(mǎi)決策流程長(zhǎng)等所決定的。

針對(duì)不同接觸點(diǎn)，要讓受眾清晰、一致的感受到品牌識(shí)別和品牌核心價(jià)值，在受眾的心智中留下豐富的品牌聯(lián)想和獨(dú)特的品牌個(gè)性，提高品牌傳播效率，支持市場(chǎng)行為。

第六步

打造品牌化營(yíng)銷(xiāo)工具

在潤(rùn)滑油品牌營(yíng)銷(xiāo)中，強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的重要性是絲毫不為過(guò)的。但銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)只有配備經(jīng)過(guò)品牌化的強(qiáng)大營(yíng)銷(xiāo)工具后，才能如虎添翼，發(fā)揮更大戰(zhàn)斗力。

什么是潤(rùn)滑油品牌營(yíng)銷(xiāo)工具？簡(jiǎn)單地說(shuō)，潤(rùn)滑油品牌營(yíng)銷(xiāo)工具就是協(xié)助銷(xiāo)售人員達(dá)成交易的各種文件、資料、空間展示、聲音圖像或多媒體等傳播載體。

強(qiáng)大的潤(rùn)滑油品牌營(yíng)銷(xiāo)工具代表著強(qiáng)大的戰(zhàn)斗力。在潤(rùn)滑油品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)上，如果你的營(yíng)銷(xiāo)工具不夠強(qiáng)大，那么你將更多地依賴(lài)銷(xiāo)售人員個(gè)人能力的發(fā)揮，企業(yè)因此也面臨更多的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，如果沒(méi)有強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)工具，那么銷(xiāo)售人員的成本在營(yíng)銷(xiāo)成本中所占的比例會(huì)逐步升高，甚至變得難以控制。企業(yè)只有通過(guò)打造強(qiáng)大的銷(xiāo)售工具，才能獲得穩(wěn)定的業(yè)績(jī)提升。

品牌化的營(yíng)銷(xiāo)工具就是在營(yíng)銷(xiāo)工具的策劃中始終注入品牌的理念，積極塑造品牌形象，創(chuàng)造品牌差異化，從品牌傳播的角度，去策劃和創(chuàng)作營(yíng)銷(xiāo)工具。常聽(tīng)潤(rùn)滑油老板說(shuō)“我們的產(chǎn)品不比老外差，可是樣本和網(wǎng)站做的不盡人意，產(chǎn)品根本賣(mài)不上價(jià)！”這正說(shuō)明了這一點(diǎn)，品牌化的營(yíng)銷(xiāo)工具實(shí)質(zhì)是產(chǎn)品的一部分，能夠使產(chǎn)品增值，產(chǎn)生溢價(jià)。

第七步

制定年度品牌營(yíng)銷(xiāo)工作計(jì)劃和預(yù)算

國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油企業(yè)普遍缺乏品牌營(yíng)銷(xiāo)年度傳播計(jì)劃和預(yù)算的觀念。他們所說(shuō)的計(jì)劃和預(yù)算，大部分不系統(tǒng)、沒(méi)有目標(biāo)、缺乏策略指導(dǎo)，基本屬于配合銷(xiāo)售工作提供的支持性任務(wù)。比如，需要準(zhǔn)備宣傳冊(cè)、樣本、宣傳片，需要改版網(wǎng)站，需要參加幾次展覽，需要開(kāi)幾次技術(shù)交流會(huì)等，都稱(chēng)不上是系統(tǒng)性的品牌營(yíng)銷(xiāo)工作。

還有相當(dāng)一部分潤(rùn)滑油企業(yè)，市場(chǎng)部幾乎被銷(xiāo)售牽著鼻子跑，需要什么就準(zhǔn)備什么，被動(dòng)應(yīng)付。他們的品牌推廣工作沒(méi)有計(jì)劃性，預(yù)算也是臨時(shí)制定，無(wú)法全盤(pán)考慮一年的工作任務(wù)，品牌營(yíng)銷(xiāo)工作缺乏目標(biāo)和重點(diǎn)，完全處于盲目被動(dòng)的境地。