間歇性品牌跛行癥是指企業(yè)在開(kāi)始走品牌化道路或在建設(shè)品牌的過(guò)程中，經(jīng)常走一段時(shí)間，出現(xiàn)品牌雙腳無(wú)力（品牌運(yùn)作中途停止或品牌建設(shè)是個(gè)累贅想起來(lái)就干，忙起來(lái)就停）或品牌下肢麻木（品牌無(wú)方向或忽東忽西），導(dǎo)致跛行，但稍許休息，這種癥狀可以很快緩解或消失，企業(yè)（品牌）任可繼續(xù)行走，再走一段時(shí)間，上述癥狀再度出現(xiàn)。因?yàn)樵谶@一個(gè)過(guò)程中，品牌跛行呈間歇性出現(xiàn)，我們把這種癥狀簡(jiǎn)稱(chēng)為間歇性品牌跛行癥。

潤(rùn)滑油行業(yè)在經(jīng)歷日益同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，企業(yè)的品牌作為新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中重要的克敵法寶之一，也越來(lái)越受到各企業(yè)的重視。行業(yè)目前的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)除部分特種市場(chǎng)以外，在常規(guī)市場(chǎng)，企業(yè)或企業(yè)之間除資源和部分技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)，其根本還是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，從目前的行業(yè)整體情況來(lái)看，真正影響消費(fèi)習(xí)慣的還是品牌，是品牌讓強(qiáng)者恒強(qiáng)。今天我們探討的非一線(xiàn)主流品牌和企業(yè)，主要是再建品牌企業(yè)或非主流品牌企業(yè)在建設(shè)過(guò)程中出現(xiàn)的癥狀。

一、【病名之間歇性品牌跛行癥】

間歇性品牌跛行癥：是指企業(yè)在開(kāi)始走品牌化道路或在建設(shè)品牌的過(guò)程中，經(jīng)常走一段時(shí)間，出現(xiàn)品牌雙腳無(wú)力（品牌運(yùn)作中途停止或品牌建設(shè)是個(gè)累贅想起來(lái)就干，忙起來(lái)就停）或品牌下肢麻木（品牌無(wú)方向或忽東忽西），導(dǎo)致跛行，但稍許休息，這種癥狀可以很快緩解或消失，企業(yè)（品牌）任可繼續(xù)行走，再走一段時(shí)間，上述癥狀再度出現(xiàn)。因?yàn)樵谶@一個(gè)過(guò)程中，品牌跛行呈間歇性出現(xiàn)，我們把這種癥狀簡(jiǎn)稱(chēng)為間歇性品牌跛行癥。

二、【間歇性品牌跛行癥之癥狀】

1、【品牌建設(shè)無(wú)目標(biāo)性】

我們可以仔細(xì)留意和觀察很多企業(yè)，在實(shí)際品牌的建設(shè)過(guò)程中，經(jīng)常出現(xiàn)企業(yè)的品牌傳播與品牌的核心價(jià)值或定位脫節(jié)，每一次的新聞、廣告、促銷(xiāo)以及公關(guān)等行為都無(wú)關(guān)聯(lián)性，好像每一次的行為或活動(dòng)非一家企業(yè)之所為，有天馬行空之感，不光是讓經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者云里霧里，自己冷靜下來(lái)，也是稀里糊涂的在做這一工作。

這一點(diǎn)在《潤(rùn)滑油營(yíng)銷(xiāo)通病新聞病》中有一部分提及此狀，但新聞營(yíng)銷(xiāo)也屬品牌建設(shè)中的公關(guān)活動(dòng)。這種狀態(tài)其動(dòng)機(jī)代表企業(yè)有建設(shè)品牌之想法，但非建設(shè)品牌。同時(shí)因?yàn)槠涮祚R行空，除浪費(fèi)宣傳資源外，造成了品牌宣傳無(wú)目標(biāo)性，還會(huì)給品牌建設(shè)留下負(fù)面影響。

2、【品牌建設(shè)無(wú)統(tǒng)一性】

品牌宣傳無(wú)統(tǒng)一性，不光是說(shuō)企業(yè)的品牌形象要統(tǒng)一，其內(nèi)涵也要統(tǒng)一。我們姑且不去評(píng)論每一個(gè)企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)或戰(zhàn)略市場(chǎng)的選擇，但不管你選擇的是那一市場(chǎng)，企業(yè)終究有一個(gè)大的方向，在大方向確定的前提下，圍繞大方向展開(kāi)品牌建設(shè)，肯定是最有效的。只有大定位，才能確定企業(yè)的基本品牌形象，才能在某一領(lǐng)域或市場(chǎng)能夠被大家稱(chēng)之為品牌。不管多少品牌，必須要保證“一母所生”，這才是品牌影響力。

企業(yè)和品牌就像人一樣，你首先展現(xiàn)在大家面前，大家第一眼可以分別出你的性別，能夠記住你的基本模樣，隨著大家的接觸，聞其聲并知其人。這是我們建立品牌必須注意的。品牌在沒(méi)有確定基本模樣之前，切勿玩多重身份。

3、【品牌建設(shè)無(wú)連續(xù)性】

品牌宣傳無(wú)連續(xù)性是常見(jiàn)的，因?yàn)槠髽I(yè)的無(wú)目標(biāo)性以及無(wú)統(tǒng)一性，必定會(huì)造成品牌建設(shè)的無(wú)連續(xù)性。因?yàn)槟繕?biāo)太多，加上精力有限，這是必然結(jié)果。就算是企業(yè)有實(shí)力和能力，也只能說(shuō)企業(yè)是同步一起建設(shè)幾個(gè)品牌。品牌策略以及品牌定位一旦確定，企業(yè)要想成功，更多的還是堅(jiān)持。就拿我們大家熟悉的新聞營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，能夠有目的性、邏輯性和連續(xù)性的企業(yè)不是太多，更難說(shuō)能堅(jiān)持到底的。

其實(shí)品牌建設(shè)大家都知道是艱辛的，甚至是企業(yè)幾代人付出努力的結(jié)果。如果企業(yè)的品牌建設(shè)無(wú)連續(xù)性，其品牌形象很難穩(wěn)定，還會(huì)因?yàn)橹型就Ｖ棺屒捌诘母冻霭装桌速M(fèi)，最難吃的飯是夾生飯。

4、【品牌建設(shè)無(wú)個(gè)性】

其實(shí)說(shuō)的這幾點(diǎn)都有一定的相似性，原因很簡(jiǎn)單，品牌建設(shè)需是一個(gè)整體。品牌建設(shè)無(wú)個(gè)性，不是說(shuō)品牌建設(shè)的過(guò)程要多么的新穎，是我們要建立的品牌是否在行業(yè)有獨(dú)特性，如果沒(méi)有獨(dú)特性，要與行業(yè)大佬PK品牌難度將是很大的。所以特別是非主流品牌，要想建立江湖身份，必須將自己的獨(dú)門(mén)絕技或一技之長(zhǎng)塑造為自己的代名詞，才是有意義的品牌建設(shè)。

以上只是簡(jiǎn)單列舉幾個(gè)基本的癥狀，其實(shí)在企業(yè)實(shí)際品牌建設(shè)過(guò)程中，還有很多不同的癥狀，如品牌建設(shè)無(wú)策劃、企業(yè)是否具備建立品牌、品牌定位等等。這些細(xì)節(jié)或局部環(huán)節(jié)的缺失讓整個(gè)品牌處于跛行狀態(tài)，其實(shí)企業(yè)可以根據(jù)自己在行業(yè)中所出的位置，仔細(xì)分析這一過(guò)程中的每一行為，要成為名人，一言一行必將受人關(guān)注。復(fù)雜的事情，分段做，簡(jiǎn)單的事情重復(fù)做，企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)新，品牌可不敢朝令夕改。在品牌建設(shè)過(guò)程中，我們不要?jiǎng)?chuàng)新，要的是不斷重復(fù)，只有這樣，大家才會(huì)記住并加深對(duì)品牌的認(rèn)可度，通過(guò)不斷積累大家對(duì)品牌的關(guān)注度和記憶度，消費(fèi)者留下了深刻的印象，并樂(lè)意消費(fèi)你的產(chǎn)品，你的品牌建設(shè)之路就成功了！

作者介紹：

余峰，筆名“阿木侃油”，職業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人、實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，專(zhuān)注于國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油品牌營(yíng)銷(xiāo)的研究、推動(dòng)和發(fā)展。在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、品牌行銷(xiāo)、渠道管理、團(tuán)隊(duì)建設(shè)和企業(yè)培訓(xùn)等領(lǐng)域擁有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。針對(duì)潤(rùn)滑油行業(yè)二三線(xiàn)品牌的生存情況和整個(gè)行業(yè)的生態(tài)環(huán)境，創(chuàng)立了 “低成本營(yíng)銷(xiāo)”和“整合營(yíng)銷(xiāo)”模式，迄今已經(jīng)發(fā)表了上百篇行業(yè)分析、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)和品牌管理等方面的文章，其演講風(fēng)格幽默風(fēng)趣，通俗實(shí)用，既能切合本土原生態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，又不乏理論和模式上的創(chuàng)新。由于能夠不斷推陳出新、與時(shí)俱進(jìn)，將行業(yè)內(nèi)動(dòng)態(tài)、細(xì)微及前沿的一些理念梳理和總結(jié)出來(lái)與業(yè)內(nèi)參與者分享，因而受到業(yè)界的廣泛歡迎。QQ：3770574 ；QQ交流群：135883541 。