近期仔細(xì)留意了一下行業(yè)關(guān)于運作高端品牌的一些新聞、策劃和活動。“高端品牌熱”好像已經(jīng)開始在行業(yè)蔓延開來。這種變革是否真正適合企業(yè)、品牌甚至這個行業(yè)呢？任何企業(yè)或者品牌的發(fā)展必須面對兩個看似矛盾的問題即變革與堅守。如果把定位或運作“高端品牌”看成是企業(yè)的變革，那么這種變革，是否存在方向的問題，或許更應(yīng)該堅守。

高端品牌具有長期較高的價值和品質(zhì)，相對于同類產(chǎn)品價格較高，消費群體也是定位消費質(zhì)量較高者。在消費的過程中，消費者并不關(guān)注產(chǎn)品本身的物質(zhì)形態(tài)，而是商品所體現(xiàn)的意義，如LV的包、勞力士的手表、香奈兒的香水等等，帶給消費者的不光是質(zhì)量感受更多的是品牌賦予的優(yōu)越感。

我個人認(rèn)為潤滑油行業(yè)運作高端品牌，這種定位存在方向問題。潤滑油行業(yè)也不適合這種“高端”的土壤，同時行業(yè)普遍把高定價當(dāng)成高端品牌的象征，也誤讀了“高端品牌”的意義。潤滑油不適合玩“高端品牌”策劃的原因主要有以下幾個方面：

一、品牌“高端了”，渠道“縮小了”

如果潤滑油企業(yè)特別是民營企業(yè)挖空心思擠高端路線，首先面對的問題是渠

道問題，高端品牌、高端產(chǎn)品肯定是服務(wù)于消費較高的群體。高端潤滑油的消費群體是那些？長城還被航天飛船使用過呢，為什么長城不塑造自己為“高端品牌”呢？還要拼命的在終端修理廠與各品牌廝殺。如果真正定位高端，從渠道銷售上看，這類品牌是不適合普通的終端修理廠銷售的，同時對應(yīng)的消費者也應(yīng)該是“大奔”范疇的客戶。定位高端的目的無非就是要達(dá)到價格高、利潤高、產(chǎn)品質(zhì)量相對較高的目的，但對應(yīng)的目標(biāo)客戶也會相對較少、需求較少、銷量不高。這種營銷設(shè)計估計并非行業(yè)很多企業(yè)的初衷，如果不是這樣，高端也就會變成“今天我忽悠成功了”、“明天被曝光了”。目前潤滑油行業(yè)還沒有哪一個大佬標(biāo)注自己是行業(yè)高端的代言人，肯定是有其原因的。

二、高端化，就是“炒貨化”

目前很多企業(yè)試圖通過“高端”策略突圍，通過一系列的策劃把品牌及產(chǎn)品價格炒上去，用炒家的心態(tài)做品牌、做產(chǎn)品同醫(yī)藥行業(yè)的“廣貨”一樣，經(jīng)不起市場洗禮。任何企業(yè)產(chǎn)品的定價，都受到行業(yè)及企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境因素的制約，是在多種綜合因素下設(shè)定的企業(yè)價值評估。如果背離，這種經(jīng)營模式會使品牌短期化、產(chǎn)品短期化、效益短期化，炒家心態(tài)的經(jīng)營模式也會直接給企業(yè)、經(jīng)銷商、客戶群體帶來危機。

三、行業(yè)特性不適合

大家都清楚目前行業(yè)的現(xiàn)狀，擁有再好的技術(shù)，也難以控制資源，所謂的新技術(shù)要么是策劃的結(jié)果、要么就是一些局部改進而已，很難有大的創(chuàng)新。潤滑油是一個工業(yè)日常消費品，我們不可能把這種消費品做成LV的包那樣，設(shè)備是經(jīng)常要使用的產(chǎn)品，如果高端化，將無消費群體。同時通過簡單的概算外包裝、提升策劃、提升產(chǎn)品質(zhì)量也只是改變客戶滿意度，提升市場消化率、消費者的使用率，目前的行業(yè)高端化只是讓溢價高點，也不是什么高端品牌的定位。企業(yè)追求利益最大化，消費者追求物有所值，公道的消費而已。

行業(yè)大佬在很多資源、技術(shù)上優(yōu)于國內(nèi)很多民營企業(yè)，在公關(guān)活動上更是比民營企業(yè)要更有說服力，但他們在品牌定位及市場運作中追求的更多還是平民化的定位，追求市場的多元化，這種策略也就形成了現(xiàn)在的品牌知名度。部分進口品牌的定價高于國內(nèi)產(chǎn)品，容易被大家好接受，這也正常。如果國產(chǎn)品牌希望通過這種高端化達(dá)到進口品牌的溢價，高端不是良方，這種模式也只是前期“潛水品牌“的變異，甚至達(dá)不到前者的效果。

在潤滑油行業(yè)如何賣出高價的方法有很多，目前國內(nèi)很多企業(yè)的定價、銷價已經(jīng)不低于他們，甚至比部分進口的二線品牌，賣的還好。這一點我覺得國內(nèi)的很多企業(yè)是值得驕傲的?，F(xiàn)在國內(nèi)企業(yè)更多的應(yīng)該去研究：市場到底是如何接受我們的產(chǎn)品或品牌？渠道商如何在市場上賣出去的？消費者為什么重復(fù)購買我們的產(chǎn)品？我們產(chǎn)品的滿意度如何？比研究“品牌如何吹牛成高端品牌？”，“誰、誰高端了？”還要有意義。這種盲目的高端化，只會讓企業(yè)喪失更多的優(yōu)勢。

以上內(nèi)容僅供業(yè)內(nèi)朋友交流、參考，如有不妥之處，望指正。

作者介紹：

余峰，筆名“阿木侃油”，職業(yè)營銷人、實戰(zhàn)派營銷專家，專注于國內(nèi)潤滑油品牌營銷的研究、推動和發(fā)展。在營銷戰(zhàn)略、品牌行銷、渠道管理、團隊建設(shè)和企業(yè)培訓(xùn)等領(lǐng)域擁有豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗。針對潤滑油行業(yè)二三線品牌的生存情況和整個行業(yè)的生態(tài)環(huán)境，創(chuàng)立了 “低成本營銷”和“整合營銷”模式，迄今已經(jīng)發(fā)表了上百篇行業(yè)分析、營銷實戰(zhàn)和品牌管理等方面的文章，其演講風(fēng)格幽默風(fēng)趣，通俗實用，既能切合本土原生態(tài)的營銷實踐，又不乏理論和模式上的創(chuàng)新。由于能夠不斷推陳出新、與時俱進，將行業(yè)內(nèi)動態(tài)、細(xì)微及前沿的一些理念梳理和總結(jié)出來與業(yè)內(nèi)參與者分享，因而受到業(yè)界的廣泛歡迎。QQ：3770574 ；QQ交流群：135883541 。